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把苹果捆起来卖
作者：刘建军 -上传日期：2004-2-8
    有这样一个故事：在某高校俱乐部前，一小小女孩守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。后来在“高人”的指点下，她用红彩带将苹果两两一扎，接着高声叫卖：“情侣苹果！两元一对！”结果她很快便将苹果卖完了。

　　谁是你的顾客？对于这样一个十分简单的问题，可能大多数人都不屑一顾，因为没有人傻到会拿着女性内衣去向男人推销。然而，如果你仅仅是以此来推断和界定顾客，并自以为知道谁是你的顾客，实际上你已经走向一个十分危险的陷阱。试想一下，如果以“谁会吃苹果”来界定目标顾客，结果显然只会和小女孩一样，守着两筐苹果，无人问津。

　　“高人”的“高明”就在于他善于将顾客细分，并结合俱乐部门前人流的特点，选择了情侣一族作为其目标顾客，然后再对产品进行重新定位和设计，并赋予了产品一个能够满足目标顾客心理需求的品牌概念和价值，从而获得了营销的成功。

　　然而，对于“谁是顾客”这个问题并不是想象的那样简单。首先，产品的使用者经常和其购买者或是决策者不统一。一所民办大学的教育对象是在读学生，然而支付他们学费的却是他们的家长；婴幼奶粉是婴儿食品，但他的父母和亲人掌握了购买奶粉的绝对主动；一个成年人购买的早餐，也可能被小孩吃了；医生开出的医疗药剂，是为了疗治患者……其次，对大多数产品而言，顾客本身可能具有多样性的特点，例如，同一个产品，它的顾客可能是小孩，也可能是成人，可能是家庭，也可能是单位，那么，谁是顾客？再次，区分当前过去、目前和潜在顾客往往也是一个艰难的过程，例如，一个冰箱的购买者，即使他在过去3年中并没有新购，那么他算是过去的顾客吗？一个顾客过去每个月都在购买和使用某种产品，但三个月前突然停止了购买，那么他还算是公司当前的顾客吗？如果你不能对上述问题立刻做出正确的回答，那么，你必须充分考虑以下因素，然后精确地界定自己的顾客——

　　产品的目标市场是什么？

　　产品市场细分状况如何？

　　产品的市场潜力有多大？

　　产品的竞争对手是谁？

　　产品的使用者是哪些人群？

　　产品的使用者具有什么特征？

　　产品的消费周期是多长？

　　购买者每次购买产品的数量是多少？

　　购买产品的决策者是谁？

　　购买产品的决策者有什么特征？

　　购买者和使用者是同一个吗？

　　购买者和决策者的需要是什么？他们的需要相同吗？

　　我们的市场潜力如何？

　　与此相关的另一个问题是：谁更重要？据统计，英国航空公司65％的利润由35％的顾客创造。俄亥俄州哥伦比亚第一银行全部的利润则是由10％的顾客创造，80％的顾客让银行赔钱。因此，我们无需和每一个顾客建立一种关系，也没必要对每一个顾客花费同等的精力。我们需要把握的是那种能够成为公司忠诚顾客的群体，因为他们为公司带来丰厚的利润和永续经营的保障。由此可见，在制定发展顾客关系之前，我们不仅要能够准确地知道顾客是谁，进一步我们还有必要对这些顾客进行差异化分析，通常来说，对现有顾客的分类和分析我们需要做到以下几点：

　　1．运用上年度的销售数据或其他现有的数据，来预测本年度占到客户总数目5％的“金牌”顾客；

　　2．用一种简易的方法，分辨哪些顾客导致了企业成本的增加，哪些顾客是能够让公司赚钱的，哪些顾客是让公司亏损的；

　　3．企业本年度最想的哪些集团顾客或是重要顾客建立商业关系，找出这些顾客目标，并将他们列入公司数据库，掌握他们的详尽资料和联系人。

　　4．上年度有哪些重要顾客对公司提出了产品或是服务的不满和抱怨，列出他们的名字，并细心呵护他们的业务，与他们取得联系；

　　5．去年最大的顾客是否今年也订了不少产品？找出这些顾客，并赶在竞争对手之前去拜访这些顾客；

　　6．根据顾客为企业带来的价值，将顾客划分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，制定不同的策略。
2003-04-02 09:12　 作者： 刘建军　 转自： 21世纪人才报 
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