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三大网上书店评说中国电子商务
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2004-3-16 |
上世纪90年代，中国人都还惊叹着“网络”这种新兴的技术，一切与网络相联系的东西都被罩上了先进、现代的光环。人们从被动浏览网上的信息到网上交流再到电子商务的应用，网络的发展速度突飞猛进，它也在一片哗然声中到了相对平稳阶段，网上书店也悄然发展起来。虽然直到今天，还存在很多关于网上书店的是非评论，但它的发展势头已经不可抵挡，除了专门的网上书店之外，很多网站都建立了售书频道，甚至传统的地面书店也都把经营扩张到网上。如果说前些年，网上书店对人们来说还是新事物，那么这两年它已经被广为接受和应用。今天的网上书店究竟发展到什么程度？面对竞争，他们如何应付？今后何去何从呢？为此，卓越网市场部总经理张栋伟、当当网总裁李国庆以及贝塔斯曼在线总经理傅兵现身说法。
原型再现：卓越网作为中国最大的B2C电子商务网站，有“网上第一图书店”和“网上第一音像店”的称号。在过去的一年里，立足本土经济，扶助本土文化，服务本土消费，让消费者开始习惯与从网上以史无前例的优惠价格，购买精致的正版文化产品，从而享受到更高品质的生活，更让高科技真真实实地服务于百万普通百姓。而卓越创造的“精选品种、全场库存、快捷配送”这种符合中国特色的电子商务模式，也给发展中国的电子商务提供信心和模式，同时也为作家们的自我包装开创出了新的路径。卓越网今年预期能做到1.6亿元销售额，其中，图书大概占55%的比例。今年4月卓越网乔迁新址，办公面积扩大了3倍，工作人员达到近200人。10月以来，卓越网每天订单数都在12000单以上，订单金额100万元以上，ALEX排名最高达到过全球112名，是名副其实的中国B2C电子商务领导者。
当当网上书店成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库(Softbank)和中国科文公司共同投资。面向全世界中文读者提供30多万种中文图书，占中国大陆可供书市场的90%。除了图书产品外，还经营上万种音像制品和众多的游戏、软件、上网卡等商品，定单量和收入平均每月递增25-35%。
总部位于上海的中国贝塔斯曼在线隶属于赫赫有名的贝塔斯曼集团，是中国三大网上书店之一，于2000年12月正式在中国市场开通，前不久刚刚过完3周岁的生日，目前共有30多万种产品，过去一年来，销售额大概在四五千万，现在每天的客流量有20万左右，订单在3000－4000。2003年初，“贝塔斯曼书友会在线”（www.bbc.com.cn）和BOL(www.bolchina.com)正式宣布整合为新的BOL（www.bol.com.cn）后，网站项目整合不仅仅局限在前台，它同时也整合了原来两个网站的后台服务，包括订单处理、付款方式及IT界面的信息传输等，以创造协同作用，各有侧重地增强贝塔斯曼在离线和在线媒体产品分销市场的整体竞争力。BOL现已发展成为中国最知名的从事媒体产品发行的电子商务网站之一，有53万常客户，16个货到付款城市。
记者：如今网上购书已经被很多人所使用，尤其在大城市比较普遍，人们逐渐接受这种新的购书形式。但和传统书店来比，可能还存在很大差距，那么您觉得网上书店自身有哪些优势呢？
张栋伟：网上书店的两大优势，其实就是电子商务的两大优势，即价格便宜和信息丰富。价格便宜是因为网上书店由于客户广泛，因此销售量比较大，获得了和上游厂商更好的价格谈判余地，为消费者争取更大利益；信息丰富是指两个方面：1是关于商品本身的信息丰富，可以连接到有关介绍，更可以看到其他读者的评论，以作为购买参考；2是商品信息更新快，可以很容易获得新书信息和打折信息等。
李国庆：网上书店和传统书店相得益彰，各有所长。网上书店更适合年轻人、企业白领、和时间比较紧的人群，而传统书店则适于时间比较宽松，和想不断寻求阅读感受的人。网上书店再好，它都不可能让读者一页一页地翻阅。就象电影院与DVD的关系，我觉得二者是没有矛盾的，对电影特别钟爱的人这两种方式可能都会选择，爱书的人也会根据自己不同时期的不同状况与需求，而选择不同的购书方式，二者相结合，会把图书市场做得更大。另外，网上书店是一个可以无限伸展的书库，可以容纳无限的图书或图样乃至于内容，检索查询不受时间空间的限制。网上书店可以提高单本书的销量，为出版社尤其是专业、学术出版社提供窗口支持。网上书店的图书不受上架周期的限制。网上书店还可推动银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。
傅兵：从中国的整体情况来看，网上书店如今已经进入了一个相对平稳的发展阶段。与传统书店相比，我们存在明显的优势，首先在顾客方面，由于网上书店品种丰富，购物形式方便，并且经常会有促销活动，价格便宜，所以顾客的满意度很高。其次，在经营上，我们有成本优势。与传统书店相比，我们不必为店面付租金，即使经营规模扩大，人员与管理费用也并不会增长，甚至还会下降，这比实体书店要好得多。所以，我们可以全心致力于管理、经营效率和顾客的满意度的提高。
记者：网上书店不仅要冲出传统书店的重围，还要面对新老网上书店的发展，怎么面对这方面的竞争，并吸引更多的客户也是你们不得不思考的问题吧。在选书与市场推广方面又有哪些措施和原则呢？
张栋伟：卓越网已经确立了在B2C方面的领导地位，和第二名的距离已经很大。在这个业务量的背景下，卓越网还刚刚（2003年12月4日）获得了新浪网调查的国内B2C电子商务网站“用户满意度第一”的殊荣。所以我们其实和其他网上书店没有竞争关系，而是要以领导者的身份肩负推动整个产业发展的责任。正因为如此，我们才会对图书、音像领域投资，去完善这两个产业。
李国庆：现在开展网上售书的公司越来越多，竞争也已经产生，主要体现在综合因素上。即产品上，看谁更加丰富，更能够满足读者的多方面需求；价格上，看哪里更合理、更便宜；服务上，则要比谁的图书上市速度最快，更方便读者购买和收到。此外，网上书店发展到高级阶段时就成为品牌的竞争，就象都是新华书店书店，是到北京图书大厦还是王府井新华书店，二者更多的是品牌的竞争了。所以网上书店要在竞争中取胜，还要不断加强自身的品牌建设。
同是网上书店，各自的经营模式并不相同，各有优劣。有的定位于精品图书的销售，而有的则是多品种的销售，当当即是后者。
傅兵：网上书店现在很多，有影响的几家特点各不相同。与一般网站的图书频道相比，我们更专业，在图书的选择和市场推广上更有深度。而与同类网上书店相比，我们是全品种备货，图书音像制品有30万种，并与上下游的客户都有很好的合作关系，满意度很高。在经营模式相类似的情况下，为区别其他网上书店，我们就要寻求细节上的差异，尤其在服务上。首先，对有区域优势的地方，如上海、广州等地我们能保证及时准确地送货上门，并在图书的包装上很讲究。其次，在非优势区域，我们则可以借住贝塔斯曼集团的力量，在产品上下功夫。如《别无选择》一书，贝塔斯曼集团在全球以第一时间推出，顾客的反响很好。
我们还拥有一支强大的选书团队，他们与国内各出版社关系紧密。除选择畅销品种之外，我们还会根据自己对书的理解，分门别类，给人们与众不同的口味，最终形成自己的产品特点。在相关产品和礼品等方面我们也得到了客户的好评。在市场推广方面，我们日常有各种促销打折活动，一旦遇到突发事件，也会以最快的速度跟上，例如《无间道》上映后，我们抢先以“加五元赠送”《无间道》音像制品的形式在一周内销售了近万套。
记者：每次打开网上书店的网页，无一例外，最有视觉冲击力的就是各种打折、让利的广告，高举“折扣”的牌子是网上书店必须的吗？为什么采取这种经营方法呢？
张栋伟：打折是因为网上书店成本本身就低，而且规模越大成本越低。卓越网正是由于巨大的销售额，所以在价格最低的前提下，于今年4月仍然实现了持续盈利。
李国庆：“折扣”是网上书店的经营手段之一，但不是唯一。价格是用户比较敏感的问题，如今就连传统书店都开始打折，而且这种情况也越来越多了，更有甚者，某些书店一开张就打着打折的牌子，看来打折越来越普遍。在成本允许的情况下，价格优惠，让利读者的做法是可行的。但作为企业，一定都是在保证盈利的情况下进行的。
傅兵：我认为网上书店有三个基本价值点：品种丰富、选购方便、提供折扣，这样看来折扣只是网上书店经营的基本点之一。由于网上书店节省了很多费用，所以就有条件让利读者，而且打折也是竞争的需要。当然，要在竞争中取胜，我们还要在其他细节上做更多的工作，从而保证公司的盈利。网上书店是电子商务的一种形式，电子是它的特点之一，大家在这方面都做了很多开发和创新，已经比较成熟；现在的竞争焦点主要是在商务上，即如何能使工作更有效率，提升顾客的满意度并盈利等。
记者：摸清了读者的心理，网上书店有了不断扩大和发展的可能。时至今日，中国的网上书店已经拥有了相当多的忠实客户群，但在发展过程中，它应该还存在很多困难和问题，还不能说发展成熟了吧？我们该怎么看它的前景呢？
张栋伟：当前整个B2C产业还处在刚刚起步阶段，因此，整个产业就像几岁的孩子，才刚刚明白该怎么走路（还有很多不知道呢）。目前最大的两个问题是：第一，B2C企业大部分还没有从套取资本的投机心理中转变过来，没有去认真的做符合中国国情的商业模式；第二，是基础产业，比如图书、音像行业还不够开放，急功近利行为严重，优秀作品少，使整个产业盘子不够大。但是瑕不掩瑜，B2C产业将会越来越成熟。
李国庆：现阶段，网上书店还刚刚开始，与国外的状况一样，不可避免地遇到一些困难，其中主要是资金流、信息流和物流等方面。现在网上书店还是新事物，所占的市场份额还很少，随着它的普及和人们消费观念的改变，这块市场会扩大。我们已经看到网上书店现在比以前好了很多，今后也很有发展潜力。
傅兵：在网上零售业中，网上书店算是比较成熟的形式，我想它会越来越好。对于目前所存在的一些问题，并非哪一方能独立解决。网上书店只是产业链中的一个窗口、端口，上下游的问题，不能完全控制，例如，物流问题。这些问题无论是通过自己努力还是通过合作解决，核心还要围绕顾客，提供更加方便快捷的服务。
记者：看来我们还应该保持对网上书店的信心。那么，今后你们各自还有哪些发展计划呢？
张栋伟:卓越网将继续坚定不移地坚持“精选品种、全场库存、快捷配送”的电子商务“卓越模式”，坚持图书、音像两大业务核心并进，在核心业务呈倍数增长的前提下，拓展游戏、时尚礼品等业务领域。鉴于目前音像和图书产业投资不力，政策不开放的产业环境，卓越网以产业主力的身份，于11月8日在广州2004全国音像订货会上，以1000万元先期投资标底，征集2004优秀作品。1月9日，卓越网以同样的价码在北京2004年全国图书订货会上，征集优秀作品。卓越网今后还会更多地介入图书、音像上游产业，推动这两个产业的发展，以便能为电子商务产业“供上粮草”。我们的目标是在3-5年内把销售额做到10个亿。
李国庆:为了加强内功，今后当当主要有两方面的计划。首先，丰富图书品种。我们要把品种做得更丰富，满足不同客户的多种需求。其次，在与客户的沟通交流上还要加强。在技术上网上书店已经有了比传统书店更好的和客户联系的保证，我们会利用技术手段，把用户的相关资料收集整理，并根据用户曾经的购书经历，在有相关图书出版上市后，和他们联系；另外，当客户没有找到自己需要的书时，我们也会记录下来，等货到后再与客户联系。
傅兵：现在我们已经进入稳定成长阶段，刚刚制定完了2004年的计划，我们希望今后在成本水平、顾客满意度以及盈利水平上都有所改善和提高，在业务发展上也要提高，这包括使产品更加丰富，内部管理上也更加科学有效。
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