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“纯粹”的 B2C还有戏吗？

作者：SOHO特区网 -上传日期：2004-6-13

引文：

    最近互联网业有关 B2C 的最热的消息除了 MY8848 的消息以外就应该属 SOHU 大张旗鼓正式推出自营商城了，圈里人也议论纷纷，我也说说我的看法，以下的 B2C 仅指纯粹的 B2C 业务的网络公司，以传统业务为基础构建 B2C 业务的将留待另文说明。

    一、B2C 为什么亏损？

    B2C 的定义比较混乱，但通常都认为是网上购物，那么它相对于传统购物而言，带给用户的好处是节省时间和金钱，并且有丰富的商品目录可以选购，带给商家的好处是成本更低，并且可以拿到在传统购物中所很难得到的用户数据进行分析，挖掘更深层次的用户价值和忠诚度。

    前途是光明的，但是从目前来看，好像大部分的 B2C，大部分还是在亏本赚吆喝，这是为什么呢？B2C 网站大部分都是拿着风险资金直接来做的，因为没有传统资源背景，在厂商关系、商品库存、物流配送等方面要自立更生，在网站 B2C 所特有的方面，比如商务平台、商品目录、邮件营销等等，又需要从头摸索经验，又在面对用户的时候，又在做着六折进五折出赔本销售的交易，而且在品牌推广、市场宣传、人力资源方面都付出了没有考量、不成正比的代价，再加上一些纸上谈兵的失误，最终的结果是交易成本的提高。然后在面对用户的时候，不够友善的商品目录，使很多用户寻找不到所需要的商品，而完成一笔交易的复杂性，导致很多用户没有完成，就已经退出了，即使有些用户完成了交易，配送方面的缺货、不及时以及错误配送等问题，都可能葬送了网站在这些用户心中的地位。高昂成本和低交易量的恶性循环，使 B2C 网站最终走向死亡。

    在这里要提醒大家的是，其实 B2C 是零售业务，而众所周知，零售业的利润是很低的，传统业务可能做到一个很大的规模，要坚持很长时间，才能够收回投入并实现盈利，而且依然要很严格的控制成本，几十个亿的销售额依然亏损的例子比比皆是。而电子商务从本质来说是不能创造利润的，只能通过降低成本来增加利润的比重，所以围绕降低成本（节流）和提高交易量（开源）两大问题是 B2C 网站所要做的事情。

    二、如何让B2C盈利？

    先说说如何让 B2C 网站降低成本：

    1、办公和人员。

现在是生存问题，面子问题等到盈利以后再说，不要想着舒适的办公环境，国际化的管理团队什么的。也许办公环境土一点不适合谈投资，但会拉进你和供货厂商的关系。

    2、采购和库存。

认真选择有利可图的销售商品的品种，品种少未必是坏事，严格根据交易量来进行库存商品数量的预测和控制。适合网上交易的商品种类目前公认的是“图书、音像、软件游戏、药品、化妆品、小家电、通讯产品、成人用品、票务”等等（仅仅指单纯的B2C网站，有传统资源做依托的B2C网站不再此列）。库存成本在前期交易量低的时候，其实是非常高昂的，租用合适的库存面积和适当地库存商品数量将节省大量的成本。

    3、推广。

选择与访问量高的门户网站以及专业网站合作，选择按收入付费的方式要比 CPM 付费的方式好得多，也更实际。形象广告费用不但高，而且没有多少实际作用，尤其在用户对品牌还没有认识的时候，不打也罢。

    再说说如何提高交易量：

    1、网站运营的细节部分。

从用户的感受角度出发，仔细设计网站的外观，完善商务平台的功能、增加商品目录中能够帮助用户评价商品的信息，减少交易过程中无用的环节。这些也许都是细节问题，但是不要忘记，用户打开的每一个页面，填写的每一行信息，其实都是对其耐心的极大考验，而 AMAZON 的一击购物技术却对用户来说非常方便使用，我们的 B2C 网站能不能利用技术手段同样或者尽量实现这样的功能，方便用户的使用呢？商品目录的好坏将直接影响交易量。就目前的状况，B2C 网站缺货的事情时常有之，为什么不能够把库存直接反应在商品目录上？或者说缺货的商品直接下架，等有了货再上架，更干脆的话，把一些长期无人购买的商品直接撤掉，从理论上讲，这是可以直接实现而不需要人工干预的，如果非得交易之后才要告诉用户的话，这个时候所产生的挫折感要比前面的方法大得多。而且，支持支付的手段越多，也许对交易量的提高越有帮助。

    2、支付和配送。

目前支付的问题应该说不是最大的问题了，但却不能忽视这个问题，我相信在北京这些大城市，包括笔者在内的 B2C 用户大部分使用的支付方式都是货到付款，但是偏远一些的地城市和地区是无法这样做的，即使 EMS 提供了此类服务，但是其成本是大部分用户无法接受的。而往往很大一部分的交易是产生在这些城市和地区，所以支持的支付手段是越多越好，然而却是一些很有名的网站仍然只有几种支付方式，而有些却有几十种以上。配送也是同样的道理。

    3、客户忠诚度的维持。

维系一个老客户相对于吸引一个新客户，成本要低的多。CRM 项目的实施就是为了能够保持客户的忠诚度，深层次挖掘客户的价值。如果您每周通过电子邮件方式给用户发一次最新的上架商品信息，成本非常低廉，而效果却会很好，更好的话，可以通过直复营销对用户进行个性化营销从而大幅度的挖掘所拥有的用户资源的价值。

    4、营销方式的运用。

目前的 B2C 网站进行营销的方式非常简单，广告加降价而已。是不是就这么简单呢？实际上可以做的工作非常多，通常使用的邮件列表就是一种营销方式，但大部分的 B2C 网站仅仅是给所有会员发了一份没有任何能够吸引会员购物欲望的内容的电子邮件，这根本不会也无法产生什么效果的；AMAZON 的会员制营销计划是成功的典范，在全球拥有 50 多万个加盟的会员网站，通过会员网站获得的销售收益在亚马逊网上零售总额中占有举足轻重的地位。MY8848 的 U-SHOP 和当当的大众联盟就初步实现了会员制营销，遗憾的是笔者还没有看到其他网站有类似会员制营销计划的出现；除了这些还包括口碑营销、病毒式营销、交叉营销等营销方式，利用得当，甚至会有出人意料的效果。从效果来看的话，是要坚决拥护“Click And Buy”的交易量模式，摒弃“Click And Bye”的访问量套路。

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