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创造品牌有三个要素。
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2004-6-24 |
第一个要素是品牌图书的内在要素。其中首先是图书的品牌的定位，品牌图书的定位必须有实际发展的市场潜质。“布老虎”丛书在９３年创造出来，９４年的时候发行达到高潮，许多的出版社开始摹仿，类似丛书多达几十种，但这部分图书到现在大部分都没了，能坚持下来的不多，原因呢我自己都感觉到很奇怪，其中包括一些大社，出版实力比较强的出版社，为什么应该坚持下来而没有坚持下来，我认为其中一个重要原因是图书选题定位不具有市场潜质，特别是长期市场潜质，一段时间以后就在市场上难以生存下去了，而我们春风文艺出版社选择比较有长期潜质的图书——长篇小说，而且是爱情长篇小说进行开发。我们准备做“布老虎”９３年左右时，长篇小说处于低谷，一些我们认为好的优秀的作品出版不了，而出版了的质量又很差，当时我们搞“布老虎”丛书，也算是一种“壮举”，想在这种情况下能振臂一呼，证明我们传统的经典文学不会因市场经济的冲击而贬值。从我自己经历来讲，我的第一部长篇给了我２５块钱的稿费，第二部长篇与另外两个作家合作，三个人出书找了好几家出版社都没出成，后来我想都不出我自己来出，结果就设立了这样一个“布老虎”丛书，我当时的想法就认为，象长篇小说这种东西，在中国白话小说大概有几百年历史，在国外也有很长的历史时间了，几千年的小说这种形式，这种意识形式的存在到今天为止不能因我们市场经济，价值就失去了，我坚定地认为，小说作为文化的主流，一个时期文化的主要标志，肯定有它存在的理由，它必须是一种相对永恒的形式，不会为别的东西所改变。所以有了这样的想法以后，就把图书定位在“长篇小说丛书”而且是写爱情小说，当时我们认为这类图书有市场潜质，我们坚定的这样认为并坚定地这样做下去。做下去的结果我自己都很吃惊，为什么发行量会这么大，大得来自己都无法理解。
第二，我觉得在图书品牌定位之后，品牌图书必须有明确的追求，而这种追求必须有永恒性，最好有标志性口号。我们的标志性口号是“创造永恒、书写崇高”，当初提出这个口号是在９３年到９４年，是很实效的一种做法，那时我们与所有的作家签合同的时候，合同的要求上我添了三条：一是必须写城市生活，二是有好的卖座率，三是必须具有比较鲜明的理想主义色彩。为什么搞个理想主义色彩，我坚定地认为当社会发展越健全时，正义和真理的呼声越高，当社会越腐败的时候，人们呼吁廉政、公正和正义的呼声越高。我感觉到当时人们需要这种东西。后来在作品中这种想法有的作家提及了有的作家没有提及，有的作家理解并渗透到其作品中之后，作品的卖量卖点很高，而且作品健康、明亮、积极，读了以后有一种流畅淋漓的感觉。现在我们依然是坚持这一条。坚持这一理念不仅仅是我们编辑的一种个人爱好，一种道德追求、道德完善，其实也是一种市场保障，甚至可以这么说，你只要这么写了，我们就可以给签个发行量底数５万册，你不这么写我就没把握。所以在９７年，我索性拿出１００万，搞了一个征奖，要求写一种古典浪漫主义，一种梁祝化蝶式的古典浪漫主义，而且要达到一种很高的艺术境界。有人问这种种古典浪漫主义的东西，你拿１００万来买，它值吗我就告诉他，这种永恒和高尚的情操绝对好卖，不仅能卖而且能成倍地赚回来，事实证明我们的想法是绝对正确的。象电影《泰坦尼克号》，包括动画片《狮子王》。好莱坞在玩这种东西的时候，玩得彻底、到位。目前我们还只能用钱去买，用创作去传达一种信息，除此之外，我们没有别的办法，我们有了这一种创作口号以后，就有了一种明确的创作理念和出版理念，对作者创作的时候，判断市场人士的时候是一个很重要的方面，作为图书品牌人家一想到品牌就想到我们的口号，我们的编辑作者读者在这个出版理念或口号下能够达到理解达到沟通。
第三，品牌图书的名称必须要有传播性而且有符号性。最初我们起名叫“中国著名作家畅销书系列书系列”，后几经修改都不理想，后来临出版前，改为“布老虎”，征询了许多著名作家和第一批加盟的作家的意见，他们异口同声地说好，不错，但好在哪，不错在哪，都说不清楚，我自己也说不清楚。什么叫“布老虎”，我说这是给人的第一感觉，象娃哈哈，可口可乐似的让人一下子就记住了，记住了就想问为什么，然后就想看你的书，印象非常深刻，这种东西带有一定的符号性，能代表书的一种特点。“布老虎”这个东西，我现在提倡的这个东西其实是一种民间的东西，并不是主弦律提倡的，我认为在整个二十世纪、二十一世纪，整个世界的发展是一种和平进步与繁荣，在这样一个主弦律下，我们提倡高尚，真善美，与之是和谐、共存的。我认为象出版社出版“布老虎”这样的书，它也应象布老虎一样，潜移默化的，口口相传地流传下来，小说故事具备这样的功能，事实证明现在我们不做任何宣传，只要我们书出来以后书的质量比较不错，我敢保证书能卖５至８万册，如果小说确实不错，而且有特点，我们再进行一些传媒炒作，能卖得更好。
“布老虎”这个品牌除了有符号性之外，我们希望能象“可口可乐”、“娃哈哈”一样，没有什么特别的意思，但一提“娃哈哈”口感就出来了，一提“可口可乐”特殊的名字给人一种味觉、视觉的东西，我们“布老虎”给人一种情感的激励，现在我们这套小说电视剧的改编率是１００％。
第二个要素是操作要素。
操作要素里我也总结了三条。第一条是必须有一个相对稳定的专业编辑队伍，这支队伍的人必须懂得专业，而且认同你的出版理念和创作理念，这个理念不断地灌输在大家的专业工作中，当作自身毕生的道德追求和专业追求，而且通过这个东西能把大家凝聚起来，今天团结在我们编辑部周围的作家也好、读者也好，把这个作为凝聚我们这个队伍，锻炼我们这个队伍素质的一个很重要的方面。比如说一个人不能撒慌，不能不诚实，不能没有爱心，我曾经亲手开除过两个研究生，都是因为对父母不敬、对同志不爱，开除了没特别的原因。为什么这么做我无法把社会改造成什么样子，但我们可以做到我们自己这个小环境之内能出现一种好的理想主义氛围。作为文艺出版社出版长篇小说这种东西，说实话赚不了什么大钱，发大财是肯定不可能的，我们希望到我们这儿来的人确确实实是有为出版事业献身的精神，也确确实实地认同我们的出版理念，在我们这儿感受到一种人文知识分子追求的小小的欢乐。有了这一条无论从作品的价值判断还是别的什么方面就都可以理顺了，这个队伍非常重要，没有这个队伍的话，很可能你今天走了几个人，你这个品牌就没了。第二个是必须有一个相对稳定的不断发展的作者队伍，“布老虎”一年出书不是很多，主要原因是作者队伍、创作水平参差不齐，年初签了合同大概２０多部，但真正拿出来够我们标准的，够质量的非常少，一年能出到５部到６部、７部到８部那就不错了，这个问题肯定是个问题。随着发展扩大规模，怎么样能保证质量，能象国外的浪漫小说一样，一茬一茬的象割韭菜一样，这是个问题。今年我们申请了一笔奖金，大概１０万美元，打算暑假的时候在大连办一个小说的国际性会议，邀请３０岁以下的女性作者，请法国、美国以及国内作家讲课，希望培养一大批新的作者。不仅出版大部头的、生活内容丰富的、历史感较浑厚的历史长篇小说、长篇爱情小说还要出一些１４～１５万字的给１８～３５岁的比较浪漫和有激情的、比较酷的那种女性读的。第三必须有一个产业化的公关策划、生产销售，这样一个操作程序，按程序定岗、定位、定量、定编。其实我们在操作上没有任何比别人超常的东西，就是在做事的时候十分地认真，我们决不允许在操作环节中只达到９０％、８０％，最后一本书只能达到４０％～５０％的效果。因此我们在各个环节中，从出版到发行到装帧设计以及其他环节宣传策划环节都要求达到１００％，甚至创造性地达到１２０％。
第三个要素是品牌发展的三个境界，第一种境界是包装作品，第二种是包装作家，第三种是包装自己。
“布老虎”这个出版思想对出版社受益无穷，不论２１世纪面对国外的竞争，还是行业外的竞争，甚至网络竞争，统统都不用怕，因为我们有建立在原创文化上的创作理念、出版思想、包装思想，外国人来了之后也只能为我所用，你有钱不好使，你有资本也不见得灵。达成的协议都是双赢的，你的作品拿来可以，但我们作品也同样要拿到外国去，要达不成这一点我就不能做，你的资本必须符合我的创作理念和创作出版思想。
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