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超乎盈利的目标——从亚马逊为何不想赚钱说起
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2004-6-24 |
超乎盈利的目标
——从亚马逊为何不想赚钱说起
吴智勇
刊登于2000年3月13日《计算机世界》
提到互联网经济，自然就会想到美国的网上商城亚马逊公司。关于它的盈利问题，一位朋友曾说：亚马逊其实只要稍微把商品价格提高一些就可以赚钱，但亚马逊公司不知为什么就不愿意提高价格。我一直想证实并解释这个现象。
直到最近看到了《亚马逊网络书店传奇》（中信出版社2000年1月出版）一书时，才有了明确的认识。此书有以下内容：在1999年的一次访问中，贝佐斯（亚马逊公司创始人）表示“利润就像是维生的血液，但并不是存在的理由。人不会为了血液而生活，但是没有血液也无法活命。1995年12月亚马逊曾经短暂获利了一段时间，但那也许是项错误。而且在1998年12月，我们公司的书籍业务的确处于获利的状态……。
盈利与增长
看到这里时，我不禁联想到《波士顿顾问公司管理新视野棗公司战略透视》（上海远东出版社1999年9月出版）一书的这种观点：
市场领先者掌握着主动权。如果它珍视市场份额的话，就没有人能够取代它的地位，除非它缺乏维持生产能力的资金。然而，为了维护短期的营运利润，很多市场领先者都在无意之中割让了市场份额。（笔者注：戴尔在其所出书《戴尔战略》一书中曾提到“我们在服务器市场的机会，无异于最初在台式电脑和笔记本电脑时的情形：经由提供低价位的高效能产品，快速建立市场占有率，同时强迫对手也降低它们服务器的价格，打跨他们的利润空间，让他们没有余力补贴其他产品的亏损。”这种战略加上利用互联网直销的战略使得戴尔在很短的时间由1984年1000美元起家发展到1998年的180亿元）
没有哪种产品的市场会无限地增长。增长放缓之时，即是回报到来之日。否则就永远也别想获得回报。此时决不可把现金回报再度返还给这种产品。
增长需要相应的现金投入。增长是一种投资机会，但只有在增长满足了收回现金收回的手段时，它才能真正称得上是真正的机会。这只有当增长停止（或基本上停止）的时侯才会发生。增长确实能给企业带来安全、稳定的局面，但只有在市场进入成熟期、竞争均衡形成之前取得竞争优势，这一点才能实现。
账面利润只不过是一个信号。现金是唯一有价值的东西。但只有当企业无须再为捍卫竞争地位进行投资时，现金才能真正体现也其价值。竞争者的存在影响了企业将账面利润转化为投资者的真实利润的能力。
提价暂掩盖了价格领导者的利润萎缩情况，但总有一天，价格领导者会不得不用出保全市场份额的决策。同时，提价还助长了竞争者抢夺市场份额的行为，肯定了它们扩张产生能力的投资决策。
产品的现金流量取决于四条规则：
利润与产生的现金是由市场份额的大小决定的。高利润的背后必然是高市场份额。
要想取得增长，就必须投入现金、扩充资产。维持市场份额需要增加额外的投资。
必须努力争取，甚至“购买”高市场份额。购买市场份额需要增加额外的投资。
高增长业务无法产生足够的现金，因此无法跟上市场增长的步伐，最后只好出让自己的市场份额（笔者注：那斯达克股票市场与互联网商机的出现解决了这个问题）。而对于成熟业务而言，它们产生的现金又超过发能够有效投资的数量。最好把这些成熟“金牛”业务所产生的过剩现金流充分利用，用来支持高市场增长率的“明星”和“问号”业务，帮助它们取得领导地位。如果这些业务能够树立并巩固市场领导地位，那么当市场增长放缓时，它们自己也就会成为金牛。增长－市场份额矩阵为这种现金流的良性循环提供了一个实施框架。
要在市场份额与短期利润之间求得平衡，增长速度是关键的变量。
没有增长，市场份额就根本不可能改变。这时，没人敢说扩充生产能力是正确的。
如果增长幅度很小，只有那些拥有足够大的市场份额，从而具备成本优势、有望取得满意利润的竞争者，才应该牢牢把握现有市场份额，直到进入无增长时期。
在快速增长时期，市场份额极具价值，但也极易丧失。一方面，市场份额得由两种增长构成的：首先是市场本身的增长；其次是产量增加引起经验的增加，从而降低成本，使利润率取得增长。另一方面，要适应增长，就必须提前迅速扩充生产能力,否则市场份额就会悄然丧失。
经营与投资
对处于成熟期的企业来说，最大的问题则在于如何为产生的现金流寻找合适的投资项目（笔者注：这也许可以揭示为什么世界上有这么多风险投资欲投资于互联网这个发展迅速的新兴行业中的原因）。
管理理论中传统的利润中心的概念有着致命的弱点，即它只关心眼前的账面利润，对投资机会却淡然处之。这也正是一些成功的多元化公司多由成熟业务组成，而在新建业务方面却业绩平平的原因所在。如果公司想要充分发挥潜力，就必须成为一投资者，而不应只是一个经营者。
如果当前的损失维持或增加了市场份额，这损失就相当于是一种高回报的投资。如果市场份额与成本差异挂钩,那么，取得市场份额可以被看作是有价值的投资（笔者注：亚马逊之所以愿意继续亏损，我想贝佐斯也许已经将其看作是有价值的投资，反正他并不缺现金）。
如果以上论述成立，那么合乎逻辑的竞争结局便是，新产品以一个很低的价格面世。这一价格如此之低，促使它开拓市场。同时，这种价格会非常稳定。这样，在相当长的一段时期内会有现金流出，这种情况一直要持续到成本降至低于初期才会结束。当成本持续下降、产量持续增加，就会有大量的现金流入。这便是所有投资的回报。
了解到了这种观点后，我不禁感叹：在股票市场+互联网经济的环境中，如果佐以正确的战略观念，就可以造就了一代的奇迹。因为互联网造就一个发展迅速的行业，这种预期使其在股票市场上能取得发展的资金。
编者手记：这篇文章写完后不久，突闻亚马逊1月29日宣布裁员2%共150人，亚马逊当天在纳斯达克的股票下跌了个5%。
紧接着2月2日亚马逊又公布了四季度亏损1.85亿元，当天股票大挫8%，收盘价为61.69美元，比较起它52周以来的最高价113美元几乎已经少了一半（但同时需要注意到的是：亚马逊当天也公布了去年第四季营收比前一年同季成长250%）。
但2月4日，贝佐斯在与市场分析家和新闻记者举行的电话会议中说：本年度“在每一个业务领域实现盈利的目标”是亚马逊公司要努力争取完成的关键任务。这是贝佐斯第一次公开谈及公司要实现盈利。投资者对贝佐斯的讲话报以热烈的欢迎，在他们的推动下，亚马逊的股票在当天的交易中大幅上扬6.63美元，涨至76.06美元。
2月20日消息，亚马逊公司拟向全球扩张，该公司日前宣布，它已经与Basis，一家专门帮助新兴网络公司设立国外据点的科技公司达成协议。亚马逊将拥有该公司的一小部分股权。
这次交易其实只是亚马逊公司最近3个月来疯狂扩张活动的最新一次行动，也预示着亚马逊公司更大规模的全球扩张。在此之前，亚马逊已经在英国和德国设立了站点。在最近与投资商举行的一次会议上，亚马逊公司宣称亚马逊今年不准备在美国另设更多的发送中心，将把主要精力用于开发国外市场。从此消息是否可以大致看出，亚马逊在美国的市场份额可能已经达到了决定性的份额，可以开始向全球扩展了。
从以上消息可以证实我文章中市场份额比盈利更重要的观点，而且可以看出这些巨额亏损很大一部分是用于并购其他相关公司，因此，若从短时间内的股票价格下降来判定亚马逊模式的成败，是否会有短视之嫌。
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