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特别推荐:盈利书店的卖场设计 !
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2005-2-12 |
 何谓超级书店?以《中国图书商报》调查的情况，国内号称图书经营面积超过1万平方米的书店有14家，再加上最近开张的一些，例如去年12月份开张的南京书城和无锡新华，大约不到20 家，常年陈列图书一般在15万种以上。个人理解，大约这样的书店在国内可以算得上超级书店。至于一年销售码洋多少，由于城市规模差异太大，1000多万人口的城市与100多万人口的城市，甚至是100万人口以下的城市，市场容量不在一个等量级上，很难比较。更何况码洋这个东西，太容易放卫星了，不比也罢。即使是经营规模比较相近的超级书店，表现也是五花八门，各显神通。“商报”所列直4家“超级大卖场”，长春、东莞、西安的4家没有实地看过，其余的，我都看了。尤其是营业面积在2万平方米以上的两家书店，我是特意去学习的。概念中总以为北京图书大厦或广州购书中心是中国最大的书店，不料想还有更大的，所以专程去看了，综合这些书店的实际情况，我个人感觉，书店需要的，特别是超级书店需要的，绝对不是数字上吹牛，不是泡沫，需要的恰恰是设计。
书店是需要设计的
记忆中，国内最早采用专业设计的大型书店卖场，是北京三联韬奋中心。我一直以为，韬奋中心自然不是中国最大的书店，也难说是中国最好的书店，但却是最像书店的书店。当然，由于韬奋中心的规模不算大，它的卖场设计在业内并没有引起足够的重视。
其次，是上海书城。1998年年底投入使用的上海书城，改变了我们对书店这个概念的理解。上海书城为中国书业提供的，与其说是一家漂亮的超级书店，倒不如说是设计和制作书店的全新理念。我们从此知道，书店是需要设计的。而这个设计，并不等同于一家商场的设计，一家酒吧的设计。就专业角度而言，书店与商场、酒吧等商业设置，还是两码事，是不同的行业。而在书店，我们又普遍缺乏专业设计的理念。在上海书城之前，做书店的也会画些图纸，区域怎么划分，书架怎么摆放，收款在何处，出口在哪里，书架做成什么样等等。不管图纸怎么画，有一点是相近的，那就是书店的人员扮演了设计师的角色。以新华为例，到哪看新华都差不多。为什么?因为这样的书店摆放，根本谈不上设计。书店经理不是专业设计师。而面对设计师，书店经营者的工作是提出设计需求。
书店设计需要思想先行
设计需求的提出，是以思想为基础的。一家书店的设计，最终体现的是经营者的思想，经营者的理念。你想做一家怎样的书店，这家书店与其他书店相比有什么独特的方面，这家书店透过设计最终给它的消费者传递了什么东西。上海书城的设计思想，见诸于公开发表的资料，是这样描述的：“这个空间不仅仅是销售图书的卖场，而且还是一个充满着人文气息、节奏上不疾不徐、细节上周到细致、能够带来全方位购书享受的空间。”并概括为：有格调、有层次、充满精神享受。
浙江图书大厦在设计初期，提出的设计思想概括为三个尊重：尊重读者，尊重图书，尊重环境。其中，对图书的尊重和对环境的尊重，是尊重读者的具体化。尊重读者必须体现在卖场设计的全过程，方便读者优于方便管理。读者、图书、环境，在浙江图书大厦其实是三位一体，不重视其中的一个环节，也就是对整体的破坏。现在看到的不少设计，都会提到“以人为本”。概念是不错的，关键在于如何体现。我们提出“尊重图书”，明确在浙江图书大厦必须“以书说话”。其中，书架的设计充分考虑了各个类别图书的特征，考虑了不同区域、不同地段的特性。浙江图书大厦卖场使用的书架达40余种型号，音像区和少儿文教区选用了不同的材质和颜色。这些考虑，是图书这一大厦陈列的主体对空间的享用保持了高度的尊重。
而对环境的尊重，则是尊重读者与尊重图书的一种有机的结合。在一楼中庭留出了一个500平方米的小广场，仅在周边设立一个新书推荐区，使读者一进大厦，能够感受到环境的舒适、宽敞、明亮。整个1万平方米的卖场，不布置一条标语口号，不布置一句名人名言，不安置一个灯箱广告，不做任何形式的出版单位的形象广告，不设立任何形式的出版社专柜专架。我们所宣传的，只有图书。在图书以外，尽可能地设置电脑查询台、读者休息位以及足够的盆栽植物。概括而论，在大厦这样的一个环境里，读者与图书是最为重要的。两者之外的东西，必须统一于这样的一个环境，否则就不考虑。
设计思想，其实也体现了这家书店的市场定位。浙江图书大厦在设计过程中，充分地分析杭州市场的结构，也由此确定了自身的主攻方向，将大厦的经营定位于“成年读者，成熟消费”。即与传统的新华书店在经营上建立一种比较明显的差异性，不再将中小学生作为消费的主要目标考虑，不将文教类少儿类图书作为进入市场的主要途径，相反，是考虑如何寻找市场空间，将经济、科技、计算机等图书作为自己的强项来建设。这样的经营定位，必然影响到书店卖场设计思想的形成。我们将大部分的营业面积用于成熟消费的实现，并将卖场绝大部分的书架颜色定为沉稳的柚木色，以求达到永远不时髦、不落伍的成熟状态。
当然，设计思想的实践，还需要其他诸多环节的支持，譬如员工队伍的建设。浙江图书大厦在上述设计思想指导下，要求营业员的学历在大专毕业以上，就是为了求得与卖场设计所要实现的目标保持协调和一致。不然，类似环节的不协调是能够给设计思想带来损害的。
浙江图书大厦投入使用后，全国不少书店的同行前来交流，其中不乏即将筹划大型书店或超级书店的朋友。交流中，我感到可能成为问题的，不是资金，不是施工质量，而是我们普遍地缺乏对卖场设计的重视。许多同行，把交流的主要内容放在拍几张照片，甚至将书架的尺寸如实地量下来带回去，而对卖场设计，特别是设计的专业性和设计思想的提出没有兴趣。我只能在一旁干着急。设计的专业性，是由于我们不可能以自己的经验来完成大卖场的设计，这应该是专业设计师的工作，而专业设计师的工作，完全不需要我们交代书架的具体尺寸，完全不需要我们琢磨什么书放在什么样的书架而其中的高度阔度又是多少毫米。这些技术问题，是设计师的工作。而作为书店一方，在确定专业设计师后，关键就在于设计思想的形成与提出。设计思想不是专业设计师工作的范畴。设计师只是将你的设计思想用技术手段表现出来。没有设计思想，设计师将无所适从。在这种情形下，哪怕卖场面积再大，这家书店仍然没有思想，没有灵魂。
可惜，这样的书店越来越多了。
上海书城的出现，确实改变了我们对书店的理解。浙江图书大厦从开始设计直至现在，一直在认真地、近距离地观察上海书城这个样板。许多细节，包括对细节地重视，是上海书城教会我们的。
灯光。大部分书店，不论规模大小，对灯光的处理很成问题。书店是最需要明亮的光照的，读者在阅读、选择的过程中，没有足够的照明是很痛苦的。北京图书大厦，特别是它的一楼，有这个问题。湖北的一家大型书店，也请了设计公司，还特意介绍了它对于书店照明的理解，说是“书店要惜光如金，整体光线的朦胧暗合了读者求静的心理”。不知道这个说法是怎么想出来的。那家书店我也去看过，也确实是朦胧的灯光，还配上沉闷深色的大色块，倒像是开了间酒吧。这是一种没有感觉的设计，体现的是设计思想的严重不到位。书店卖场灯光的光照度，应考虑500Lx,至少不能低于400Lx，不然，读者用眼会很疲劳。上海某书局，在光照上走的是另一条路子，即不够明亮，可能风格使然，但效果也就不理想。在福州路上，若是离开这家书局，再走进邻近的上海书城，我的感觉就是书店必须是明亮的，这两家书店的处理差异可以印证我的观点。在明亮之外，还要考虑阅读区与休息区、通道灯光强弱的变化，冷暖光的交错。灯光是卖场设计的一个关键问题。
书架的制作。不要在书架上省钱。省钱的地方很多，但书架一定要讲究。一是要用木材，不要使用金属或玻璃，木材有一种亲和力；二是要讲究宽度和高度，用木材的书架宽度不宜超过900毫米，高度也要看一下；三是要考虑日后的变化与发展。有些书店，将书架按不同区域不同类别做成不同颜色，我倒以为恰恰犯了一个大忌。图书永远处于动态之中，数量的增减不会停滞，色块定死了，变化没有了，市场变，书店不变，看似周到，其实僵化。
通道。卖场的通道，主通道、次通道，在一个平面上要通盘考虑，形成回路。没有区别，读者在一个大面积的卖场容易迷失方向。要计算可能的客流量，给出主、次通道的宽度数据。不同人口规模的城市，这个要求是不一样的。而书架之间，也要表明间距，一般不少于1200毫米，为的是给通过的读者留一个缝隙。
类别的过渡与隔断。不同类别图书的陈列，有的要考虑自然过渡，如经济与法律、哲学与社会学与历史、科技各个门类之间、汉语与外语等等之间的自然过渡，在设计主、次通道时应该已经预计到了，以通道的方式过渡是好的办法。而一些类别的陈列，则要考虑与其他类别的隔断，如音像制品、少儿或中小学文教图书，尽可能安置在相对独立的区域。
出版社专架。出版社设专架，可能是出版社的一种需要，但不会是读者的普遍需求。除了特别的状态，如三联这样品牌特别突出的出版社，如某些特别专业的出版社，出版社这个概念对于读者不是关键的，也不是必须的。读者感兴趣的，其实只有图书本身。上海书城一楼中庭，也就是书城最好的位置，充满了上海各个出版社的专架，我的理解是一处败笔。读者需要的，毕竟不是特定的某一家出版社的品种，按类陈列能够给读者一个明确的范围。专架呢?却是明显地在替出版社做形象广告了。其实，将产品陈列好了，做好了，出版社不会不满意的，尊重图书，也包含了尊重出版社有效劳动的意思在其中。不安置出版社的灯箱广告也是同一个理由。出版社的形象广告，在乎的有出版社、有书店，因为有收入，但读者很无所谓。2002年的畅销书首推《谁动了我的奶酪》，可有多少读者在意中信出版社呢?铺天盖地的灯箱广告，企业形象的宣传，如果换成产品的宣传呢?
书店的纯度。书店毕竟是书店，图书永远是主体，图书的材质可以变，也一直在变，但本质是没有变化的。在目前，音像制品、电子出版物，都可以理解成不同材质的图书。但很多商品，它不是书店的应有之义。在书店卖场内，卖眼镜，卖手机，卖剃须刀，卖麻将牌，还美其名曰“一站式服务”、“多元化经营”。真的想多元化经营，宁肯将书店收缩到一个楼面，也要将它做得纯粹一点。最近看了两家说是营业面积很大的书店，就感到了这样的尴尬。譬如重庆的那一家，其实真正卖书的面积还不到1万平方米，何必将战线拉得那么长呢，现有的四个楼面，两个一心一意卖书，两个一心一意卖其他商品，完全可以避免目前的不尴不尬。书店这个概念，被边际化了，成了大文化的代名词，所以那些文化用品，甚至仅仅是读书人的生活用品(有的还不是读书人的专用品，譬如眼镜)，都成了图书的兄弟姐妹，理应和平共处了。书店不纯了，至少不是我理想中的书店。
提示牌。提示牌的图案和文字，在浙江图书大厦的设计过程中，曾组织过员工进行讨论和研究，其成果，是出现了两块很有代表性的提示牌：一块是“小心路滑”，没有采用其他商家的通用图案，而是画了一只大象踩在滑板上的卡通形象；一块是一处较低的楼梯口，“小心碰头”的图案是长颈鹿低下了头，也是卡通画。这是对这两类麻烦充满友善的提示，也表达了谅解的请求。有时候，这样的提示直接反映了书店的定位。慕名去了一家开业不到一个月的超级书店，好不容易在三楼找到洗手间，却关闭着，告示“洗手间已坏，请勿使用”。没办法，再打听，再找。当时就想，如果告示牌多写一句话，告诉读者哪里还有能使用的洗手间，感觉应该更好吧。
宣传标语。直言不讳，我是很烦书店卖场出现宣传标语的，书店要找准自己的位置，不要扮演教育读者的角色，也不要将自己的想法强加于读者。一家新开张的超级书店，大厅内标语口号顶天立地，一会儿说自己有多少多少个“一流”，一会儿表扬自己替当地人民造福了，总觉得很不合适。
书店门口的广场。很羡慕北京图书大厦，有那么漂亮的一块广场。也看到很糟糕的情况，重庆的一家超级书店，也有一块不小的广场，去的那几天变成了体育彩票发行现场，人声鼎沸，嘈杂无比。非常难受，这样的书店，哪怕再大再好，我也不想停留。
还有很多的细节：例如室内植物。上海思考乐书局徐家汇那个店，它的中心区有一个植物，栽了一圈毛竹，可惜是塑料的，怎么缺也不缺真的，塑料的感觉就差了，当然拍成照片效果还是不错的，站在边上感觉还是差了点，尽量不用假的，假的还不如不用，而用真的，费用也不是很大。
读者休息座位。书店应当提供休息座位，但不能过于舒服。因为读者的素质不一，座位太舒服以后，有些读者的坐像难看，不但有损他本人的形象，还会影响书店形象。此外，还有休息座位的摆放，如果通道已经很窄，再放个休息座位，通过的读者与坐在座位看书的人都很难受，这样的设计需要改进。
背景音乐和广播找人。背景音乐，开始浙江图书大厦也有，后来有读者提意见，有些读者喜欢安静，有些读者希望提供背景音乐，但我们考虑要照顾喜欢安静的读者，因为书店整个气氛应该是安静的，于是就把背景音乐取消了。至于广播找人，一开始也为读者提供这方面服务，但后来发现，广播找人停不下来，总是要找人，找小孩特别多，而且有了广播找人以后他自己根本就不找了，很吵，影响其他读者的购书情绪，因此干脆停了。
地砖的光滑度和颜色。地砖不能用滑的，要用脚试一下，特别是我们测定地砖的时候，那个样板上千万千万要穿着硬底的皮鞋试一下，有几个书店进去就是要滑跤的。还有颜色，既不能用太沉闷的，也不能用那些太花里胡哨的，整个书店还是要有一个统一的设计。
收款台的高度和宽度。收款台的高度应该不超过700毫米，收款的过程必须是透明的，让读者看得清清楚楚；还有宽度，因为我们读者付款除了手中的书，还有其他东西，因此必须有足够的宽度来放他随手拿的那些东西，尤其是不止买一本书的读者。
防盗门的间距。防盗门目前最新设计的间距是1．8米，很多书店用的是90厘米的，感觉是不一样的，当然那个1．8米的是贵一点，但我觉得仍然考虑给读者进门留出足够的宽度，我想如果采用防盗门，应该尽量用间距宽一点的，也尽量用好一点材质的，不要用木结构很笨重的东西，视觉效果很不好。
特殊开本图书的陈列。其实特殊开本的图书目前有两类是很痛苦的：一个是大开本的画册，设计得比较好的是上海思考乐书局；另外一个是小薄本的，例如法律法规单行本，非常难设计，虽然常规的书现在基本上有现成的方案，但设计上仍需讲究。
塑料袋的颜色。我们的塑料袋是绿色的，浅绿的，可降解的材料，由于现在塑料袋用白的很容易与白色污染联系到一起，因此这方面也需要考虑。
整体是由细节组成的，思想是由细节体现的。不讲究细节的书店，即使有思想，也终被干扰和损坏。但细节是可以学习和效仿的。我曾在一张德国书店的照片上看到设置于书架两侧的灯管，就用于进口图书和高档画册的书架上，使灯光能够从头照到脚，明显区别于其他图书的书架。在香港湾仔的三联书店，看到一个小盆栽置于书架最上一层，一点绿色使整排书架生动起来，拿来就用。不停地看书店，不停地学习，不停地研究哪怕是一点一滴的新鲜想法，当然也不停地找问题，无论是自己的还是别人的，不停地改进。
思想是在不断地发展的，设计是在不断地更新的，细节是在不断地完善的。对于超级书店卖场的设计，浙江图书大厦也只是向前走出了一小步，从无知到略知一二。这样大面积的卖场，又要考虑对读者充满个性化的需求的满足，还要兼顾到销售高峰时的客流量，本身就很麻烦。因此，它的挑战性是不言而喻的，可以预见，以后国内的超级书店，设计比面积更重要。真的到了那时候，我们的书店就好看了。
徐冲（浙江图书大厦总经理）中国图书商
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