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书店如何制定年度营销计划
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2005-4-1 |
年度营销计划的５项回顾
在走门串户收集相关信息之后，我们的计划制定者们是不是也应该坐下来，整理一下思路？有句话说的好，“以史为鉴”，换句话说，叫“前车之鉴”，回顾一下以往的营销工作都是怎么开展的，总结上一年度的营销计划的执行情况，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。如什么样的促销活动对销售的影响更大，当时哪些活动做得比较成功，哪些地方做得不好还需改进，内部还有哪些环节不够协调，媒体广告对市场销售的影响到底有多大，评估渠道效率以便选择出效率更高的渠道，新书推广大多是在何时、何地、何种方式进行的，效果如何？有什么方面的不足等。与此同时，还要与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因。无疑，在这样的回顾之中，我们的策划人员也将会发现诸如营销人员、推广方法、营销资源、营销后勤、部门协作甚至组织体系等问题，那也不妨设法了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，或许问题本身就隐藏着解决方法呢。
销售业绩回顾及分析
当然，策划人员坐下可不是稍事休息，而是要一头扎进一堆有可能是“陈芝麻烂谷子”的信息里，首当其冲的就是回顾番往年的销售业绩，以便从中找出书店销售增减的各种因素。一般说来，这一环节主要是将年度累计销售额、分品种销量比例、月度销售曲线、各季度销售额的对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率等方面的数据列出，同时提供去年同期、今年实际、今年预期这三组数据，然后对其进行比较，由此计算和分析出成长率、目标达成率。如有可能，将目标数据做出曲线图、柱形图、饼图，可更直观地看出销售的淡旺季、月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、年度销售增减的原因等。
费用利润回顾及分析
而对于许多书店老总尤其是民营书店来讲，还有一个更为关心的问题，就是取得上述销售业绩，那店里的销售成本到底是多少？是否合理？投入和产出是个怎样的比例？为此，策划人员还得请教财务部门，对营销整体费用投入、营销分类费用投入（媒体费用、广告费、业务费、产品推广费用、促销费用、宣传品费、运输费等）、各类产品的营销费用对比、人员费用（工资、提成、福利）、租赁费用、差旅费用、通讯费用、商品破损等各项费用，用营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等指标做出分析，上述费用比例是否合理，对费用的效率做出评估，分析出造成各类营销费用增减的原因，看是否可以找出节省费用开支的方法或者费用如何才能更有效的使用。
产品销售回顾及分析
如今书店品种可以说品种相当丰富，少则几万个品种，多则几十万个品种，根据二八原理，要将８０％的精力放在２０％的重点品种身上，那么对每个（类）品种的销售情况给予关注和了解就变得很有必要，从不同品种的总体销售状况入手，将各月份不同品种的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同品种的费用比率等，进行产品销售的ＡＢＣ分析、费用效率分析、品质优劣定性分析等，以掌握不同品种在销售额和利润中所占的比例、各类品种的发展趋势，以及各自对资源的利用效率，下架缺乏竞争力的品种，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的品种。
运作与管理回顾及分析
话要说回来，部门间是否协调在很大程度上也会影响营销计划的执行，诸如策划部与营业部的协作、营业部与采购部的协作、策划部与采购部的协作等，而其中最关键的就是看主要业务流程是否畅通。这就势必要对内部组织架构、工作流程、跨部门的沟通、结算速度、费用审批流程、退换货流程等做出评价，了解关键业务流程时间和环节的长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等是否合理，以及对外部门的政府公关、新闻公关、客户公关、消费者沟通等是否得力，以便及时调整。
竞争对手表现回顾
而正所谓“知已知彼，百战不殆”，随着同一城市多家大型书城的现象增多，甚至彼此位置还非常接临，对现有市场进行回顾和观察也是家常便饭，因为只有深入了解市场，认真分析市场数据，尤其是对竞争对手的销售状况、销售政策、促销力度、市场推广、业务运作、市场管理等方面要有全面了解，才有可能做出比较正确的市场预测，制定出比较可行的营销计划，更为实际地是做出有效的应对。
年度营销计划的制定流程
那么，怎样制定出来的年度营销计划就会专业而切合实际呢？很明显，在年度营销计划的制定过程中，不管制定者是书店策划部门、办公室还是书店经理自己，他首先要做的是得到各个部门诸如市场调研部、营业部、采购部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员的支持，像营业部离读者最近，他们会知道哪些活动形式可能更对读者的胃口，而采购部门则是有效货源的保证。
而在制定流程上，上海书城策划部主任江利认为，在制定年度营销计划之前，应对去年的情况进行总结，对新年可能出现的热点进行摸底，对市场变化情况进行全面了解，以便能做出相应的调整。从内容选择上来讲，首先要做到重点要突出，应掌握可能的销售高峰时段，如寒暑假、节假日和考试高峰，淡季时段也要有所考虑，同时兼顾促销活动、主题活动和公益性活动，新的配套支持、新的销售支撑点和销售手段，特别是活动的“变与不变”、公益活动与促销活动的比例以及各项指标的量化工作，更需用心抉择，而如何在有限的成本投入内，做更多的事情、办更多的活动，同样需要费用思量。郑州市新华书店办公室刘颖也认为，制定年度营销计划首先需要考虑的因素有：图书热点、社会热点、市场销售旺季和淡季、企业目前的经营状况、企业营销存在的问题、目前已经开展的营销活动的形式、成功营销活动的案例、营销活动与图书销售的联系紧密性特点、营销思路、宣传的范围和方式、营销经费的支出等。据她介绍，该店年度营销计划方案的撰写和拟订一般为营销策划部主编，办公室协助编写完成，步骤大体上可分为：提交去年营销计划的分析报告（内容包含营销活动的主要方式、主要开展的营销活动、活动地点、销售成效、出现问题、详细宣传方式、影响及作用、侧重点和核心处等）；分析今年图书市场变化及可能出现的热点；分析目前书店经营状况及图书销售结构（畅销图书的销售情况、一般书的销售情况、销量较好图书集中出版社的罗列、销售较好的图书类别、年度销售册数、销售码洋最好的图书）；拟订年度营销计划草稿；呈交办公室进行分析、归纳、总结；上报总经理批示、修改；确定年度营销计划正式稿；配合门市、部门负责同志进行沟通及任务下达布置。
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