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咖啡并不是星巴克的惟一
咖啡并不是星巴克的惟一
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“如果我不在办公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”不知从何时起，这句话俨然成了都市白领的流行语。
就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西，强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，任意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。王朝龙说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象。顾客到星巴克消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样，非常亲切。星巴克希望顾客喜爱这个店，多坐一会，希望顾客把这里当成他们的另一个家，一个休闲的地方，在这里坐上一整天都没有关系。”
打造第三类空间的接触
驱车北京街头，你可以从窗外不时闪现的“STARBUCKS”墨绿色标志，感受到星巴克的存在。对此，王朝龙踌躇满志，有些自豪。1999年美国星巴克登陆北京后，在华北地区迅速扩张，目前已有50多家分店。之所以能够如此快速增长，完全得益于美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”，就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。
在这里，人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。星巴克独特的“第三空间”经营理念，使这个以海妖为标志的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。“第三空间的概念并非我们凭空而造，而是通过发掘顾客的需求，最终形成这样的一个想法。”王朝龙告诉记者，第三空间的概念实质上应需求而生。
上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。很多人利用电脑在家中就可以办公，在咖啡馆与他人交流，也成了非常合适的交际渠道。美大星巴克公司和中国网通公司合作，在店内设置了无线上网的区域，为旅游者、商务移动办公人士提供服务。
有些人认为，客户滞留时间的延长，反而降低了单位面积的经营效率。例如，麦当劳总是播放一些快节奏的音乐，据说这可以加快顾客用餐的效率。但王朝龙表达了这样的观点：“星巴克并没有期望WLAN可以带来直接的效益，也没有把它作为一种新的创收手段，只是为了增强客户的满意度。”
坊间流传着这样一个有趣的说法：“小学生去麦当劳，中学生吃必胜客，大学生泡星巴克。”星巴克在北京的规模已经相当可观。然而，在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变。”王朝龙这样解释星巴克的经营方式。
在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张。在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘。只要花6.99美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元。
由于经营范围的限制，在中国的星巴克并没有权限开展此项业务。不过，星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品。除了咖啡豆、饮料和食品之外，星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品。商品种类从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架。虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。
在中秋节、圣诞节等节日期间，星巴克还开始销售有着精美礼盒的礼品套装。在成为扩张最快的咖啡店之后，星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。顾客不仅可以在店内享受星巴克美味的饮料和幽雅的环境，同时还能选购到这些商品，把美好的“星巴克体验”带给更多人。
完全星巴克式体验
李先生是北京某公司的一位老板，业务的需要让他经常光顾咖啡店。于是，他便成了公司附近星巴克的一位常客。店里最深处米黄色灯下的一个位置几乎成了他的专座。从今年的二月份开始，李先生在这里差不多先后约过50多位客人。里面除了少数至亲好友以外，绝大部分人来自于生意场，大家在这里轻声而温和地商量着几十万甚至上百万生意上的事情。尽管李先生不怎么习惯喝咖啡，但这里的气氛文雅、静谧、亲切，非常适宜生意人交流，大家仿佛不是对手，而是朋友。“许多在办公室谈不成的事，在这里很轻松地解决了。因为这里和酒店、酒吧或者麦当劳、肯德基不同，那些吃饭的地方过于嘈杂。虽然都是一种放松，但这里的放松显得更有品位。”
星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。咖啡厅不像酒店，或者其他娱乐场所，人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格，一般用暗红与橘黄的色调，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。
星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
实践自己对社会的责任
2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校，宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目―――“星巴克之光”奖学金，专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学，同时又在学业上成绩优异的大学生。奖学金采取个人申请，公司评选的方法，每年将评选出各等奖学金的获奖者。
2005年1月11日，已经为印度洋海啸展开全体动员募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构捐出10万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司宣布将把2005年1月5日到10日售出的每杯饮料中捐出一元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店内设置募捐箱。
王朝龙说：“美大星巴克公司在不断发展业务的同时，也非常重视实践自己对社会的责任，这是星巴克价值观中非常重要的一个组成部分。”
今年年初，北京国贸中心一座的星巴克咖啡店里竖立起一个特别的纪念柱，它是星巴克进入中国大陆市场第一家店的纪念标志。
“这个纪念柱的设立是对星巴克咖啡在中国和北京市场六年发展的回顾与肯定。”北京美大星巴克咖啡有限公司代理总裁王朝龙先生说：“六年前，星巴克咖啡进入具有悠久茶文化的中国。我们努力为本地的顾客提供世界上最好的咖啡和咖啡体验，以丰富人们的生活。如今，星巴克已经为越来越多的人们熟识和喜爱。这个纪念柱同时也代表了我们对中国和北京市场未来充满希望和信心。我相信今后星巴克咖啡在中国将有更大的发展。”
在这个嘈杂、喧闹，各方面迅速现代化的年代，星巴克，犹如自身墨绿色标志上的那个女子，在都市的地铁沿线、闹市区、写字楼大堂、大商场或饭店的一隅，只要在人潮汹涌的地方，她就会静静地对你展开灿烂妩媚的笑颜。
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