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丁磊练的什么功夫 网易离第一门户还有多远
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2005-5-9 |
作为门户模式的精神支柱，网易和丁磊在内容建设方面的成功将塑造全新的互联网商业服务。
行业的发展每个时期都要依赖领袖人物的指引。领袖通常只是普通人，但是他们具有敏锐的意识、非凡的眼光和坚决贯彻到底的战略决心，从而引导行业走出低谷，迎来复苏。
中国互联网门户模式曾经诞生过多位行业领袖。我们的记忆深处，一定还记得新浪的王志东矮小而高大的身影，他为门户奠定了“技术+内容”的模式；搜狐的张朝阳可能不长于实业运作，但是他无论如何都让公众领略了门户模式卓越的商业包装能力。
在中国互联网行业，门户模式已经走过了十年。下一个“精神领袖”是谁？行业内外把目光投向网易和丁磊，后二者也正努力承担领袖职责，完成自己的使命。这是一个历史性的轮回——聪颖过人的丁磊选择逆向思维，网易战略的突破口立足于新一轮的内容建设。
丁磊练功
最近一年多，网易火了。尽管老对手新浪依然在新闻浏览上领先，游戏领域的盛大拿出了IPTV概念，但是，一切都难掩网易和丁磊的光芒。网易走入上升通道，其势不可遏。
网易改革的思路源自三年前网易业务的起死回生，丁磊从技术型人才转型高级商业经理人。网络动画、短信、网络游戏，网易在内容建设上找到了感觉，从而踏上一条全新的发展路径，而不是简单地复制竞争对手的已有优势。
丁磊承认，网络内容与广告收入目前是网易的弱项，从1997年6月创办至今，网易一直以技术见长。2004财年净收入9.04亿元中，6亿多元来自游戏业务。但网易既然是一家专注于互联网的公司，就必须在内容方面有所突破。
以2004年为分界点，04年以前网易是“扬长避短”，04年以后网易是“扬长补短”，只有一字之差，但却是天差地别——面对新一轮互联网内容整合浪潮，网易夯实内容，巩固基础。
丁磊不讲求“剑招剑式”，他要练内功。这个率性的人甚至迫不及待从幕后冲出来，多次在公开场合宣称：网易要“做内容”。2004年年初，网易对首页进行了全面改版，并在此后的一年多里分期分批地对各个频道进行全面的优化，展开了大规模的内容建设。
为配合网易首页及各频道的内容建设，网易市场部先后开展了两届“全国摘星大行动”、“体育梦想中国行”等一系列大型的市场推广活动；新的市场和品牌推广阶段，网易也从“网聚人的力量”出发，分别以“网聚高手”、“趣味相投，N多快乐”为主题连续投放了两轮品牌形象电视广告。
与此同时，网易进一步提高了在邮箱、网易泡泡等服务产品上的推广力度。不知不觉间，巨型的网易品牌形象路牌广告登上了各大城市的中心地带。一系列活动大手笔，为网易的内容建设、再度争夺网媒话语权做了铺陈。
网易品牌的底气足了，如吴下阿蒙，士别三日，当刮目相看。
领袖中国IT概念
基于各种原因，很多海外投资者、机构，包括网易的内部人都愿意把网易视为中国概念股的代表。他们的依据是网易的股价表现。
网易2002年初开盘价1.05元，至11月18日收盘价摸高10.14元，年累计涨幅高达856%。据著名财经通讯社彭博社的数据，网易股价年增长12倍，不仅一跃超过其它两家中国门户新浪和搜狐，它的增长幅度其实比纳斯达克股市上3636个上市公司中的任何一个的业绩都强。美国专栏作家迈科尔·福瑟撰文将网易称为“纳斯达克第一股（Nasdaq’s No. 1 Stock）”。
虽然有些夸张过分，但还是道出网易股价上扬给资本市场带来的惊喜，这种惊喜是中国市场久违了的惊喜。事实证明，中国IT不是“股市孤儿”，大多数情况下市场对上市公司（Listed Company）一视同仁，不会明显存在“偏袒谁，打压谁”的情况（张朝阳同志说得不对），这是由二板市场特性所决定的。
但，我们能不能说网易就是中国的第一门户呢？良好的愿望不一定符合现实，网易将来可能是综合内容的新门户模式，但至少目前还不是中国市场的第一门户。新浪在网络传媒的地位不易撼动。
但网易确实在商业影响力上领先，这是行业话语权转移的标志。当网易在纳斯达克公布自己的财务报表时，大部分竞争对手都会感到压力。而且网易的财务数据将影响投资人对大部分中国IT概念股的看法——如网易财表乐观，则中国概念齐涨，反之则集体沉沦。
毕竟，门户网站从本质上说是一个传播平台，骨子里流的是媒体的血脉，而媒体的核心竞争力在于公众影响力。公众话语和华尔街不同，决定影响力的，不是货币经济，也不是股票分红（Dividend），而是社会效益。
所以，网易要想成为中国的第一门户，必路漫漫而上下求索。
按需分配市场细分
中国的事情在于人多资源少，商业生态恶劣，“非患寡而患不均”。包括IT在内的中国经济有很大的发展潜力，前提是处理好经济利益的分配环节，塑造和谐社会，谋求可持续发展。集中表现在，中国社会目前为社会主义初级阶段，分配原则主张“按劳分配”，今后发展到共产主义阶段，分配原则为“按需分配”。
大道理放到微观经济观察上也成立。打个比方，各种垂直IT网站好比日常用品店，门户网站像食品店。人们会经常去各种用品店逛逛，寻找自己最需要的各种工具，可以使自己生活得更好。但不论什么时候，人们都会去食品店买吃的，因为这是最基本的要求。
但不论是日常用品店还是食品店，都有一个赢利模式的问题要解决。特别是前几年，当大家到食品店里拿食品的时候，基本上就没想过要给钱，就好像人民公社本来就应该无偿供应食品一样。这不太正常。
网易是几大门户中第一个想明白的：有的用户需要免费的服务，有的用户（包括订阅收费服务的个人及投资合作的商业客户）愿意出钱，享受更多更好的选择，为什么门户模式不能做得更多。从免费分配到按需分配，网易其实是在细分市场（Market Segment）、细分客户。
食品店卖米面同时也卖芹菜，甚至卖起了煎饼果子。客户买了东西后，食品店替你送货上门（渠道经营）。正是通过树立商业化的氛围，经营环境规范了，用户的利益也得到了保障（收费服务相当于默认的合同行为），短信、网游等“煎饼果子”卖火了，网易这家“食品店”火了，也一下子带动所有的食品店都火了起来。
打造内容定制平台
2005年4月27日公布网易今年第一季度财报显示，企业净利润达1.54亿人民币（约合1,860万美元），较上一季度增长18.2%，较去年同期增长48.1%。但网易的隐忧是，在收入结构中，网络游戏占据了65.8%的比例，而网络广告和无线增值的份额分别只有为17.3%和16.9%。
网易需要尽快建立健康的收入体系，从互动娱乐的恶性竞争中脱身。此时，网络广告异军突起。2004年网易全年网络广告收入1.6亿人民币，较2003年增长81.6%，令丁磊喜出望外。
根据艾瑞市场咨询（iResearch）推出的《2004年网易财务分析报告》数据显示，从2003年、2004年各季度网络广告收入情况看，网易的网络广告业务整体走势逐季增强，在2004年第三季度达到560万美元的好成绩。
为了进一步赶超对手，网易内容建设贯彻了OEM内容定制的模式。4月4日，网易与著名体育品牌“李宁”举行合作新闻发布会，宣布“李宁”与网易体育频道（sports.163.com） 正式结成为期三年的战略合作伙伴关系。在体育界拥有庞大资源的“李宁”将为网易体育频道线上线下内容的加强提供强有力的支持。当然，“李宁”还为网易带来了不菲的广告收入。
3月1日，网易宣布与搜房网达成战略合作，将网易房产频道以“千万元”的价格外包给搜房网。在合作协议生效的两年之内搜房网全面负责网易房产频道的内容建设和经营管理。据悉，网易是将房产频道这个并不具备优势的频道完全交给了搜房网经营，而网易只是收取固定的外包费用。
4月1日网易宣布，旗下的财经证券频道与金融界再度联手开展线上内容合作，以期为用户提供更加专业化和人性化的财经证券资讯服务，但网易并没有出让财经频道的大权。
对房产频道的外包，对财经证券频道的专注，显示了网易对门户内容清晰的发展思路——有破有立，有所取舍。大雁排成“人”字形后的飞行距离比单个飞行的最长距离增加71%，产业内部也需要如“人”字结构一般相互支持。网易联合更多的合作伙伴，“雁型方阵，人字飞翔”共同角逐网媒第一门户。
好一派全新的气象。因为有了网易、盛大这样积极进取的战略颠覆者，中国网络产业的格局很快将迎来翻天覆地的变化。
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