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一本畅销书是怎样“炼”成的？
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2021-4-21 |
一般说来，畅销书只占出版社出书品种的20％左右，但却能创造80%的销售收入和利润。由于利润高、销售周期短、资金回笼快等特点，所以打造畅销书就成为很多出版策划人的梦想。
近年来，由于众多出版社的参与和角逐，在国内的图书市场涌现出了一大批引人瞩目的畅销书。在这些畅销书热卖的背后，是谁在策划和出版？一本畅销书是怎样“炼”成的？为此，记者先后联系了北京弘文馆出版策划有限公司总编辑杨文轩、长江文艺出版社副社长黎波以及民营出版人杨赣。
一本畅销书收益200万元
商报：一本畅销书究竟能为出版机构带来怎样的收益？
杨赣：一本成功销售100万册的畅销书为出版机构带来的直观收益在200万元左右。但最为关键的是，畅销书其实就是一张出版机构的名片。一本畅销书的存在，除了能带来可观的经济利益，更关键的是它可为出版机构带来品牌效应，接着可能就带来了资本聚集、人才聚集和网络构成，对一家出版机构的作家网络、媒体网络、专家网络和市场网络拓展和建设能起到非常重要的作用。
选题、作品、编辑缺一不可
商报：一本图书要具备哪些要素，才能成为畅销书？
杨文轩：目前市场上的畅销书实质分为两种。一种是普通畅销书；一种是超级畅销书。普通畅销书可能是在前10名里面，超级畅销书是一直排在排行榜的前3名。而一本图书要成为畅销书，关键是要具备四个基本要素：第一是作品的内在品质；第二是文字风格；第三是符合市场的阅读趋势；第四是可操作性。对于普通畅销书来说，四个条件中符合一个条件就有可能成为畅销书，但是超级畅销书一定要符合这四个因素。
商报：目前国内每年出版的图书大约在20万种左右，选题的数量则更是大得惊人。在茫茫“题海”中，出版机构又将如何挖掘出畅销书选题？
杨文轩：运作一本畅销书，我们可以从做经典套系书入手。步骤上，分为四步。第一步，规模化。单一产品很难在市场上充分陈列，盈利一定要靠规模；第二步，系列化。在整个系列里面有一两种畅销书，这个系列就会形成一定的销售周期；第三步，细分化。细分市场特别容易形成品牌、书系；第四步，品牌化。要实现这些步骤，一定要有系统规划、整体规划和长线规划。只要坚持不断地做，如果其中有几本卖起来了，就可以把其他有潜质的书的销售带动起来。很多套系书没有产生效果，都是因为半途而废所致。
商报：在国外，编辑往往是决定一本图书是否畅销的关键。而在国内出版机构中，编辑又扮演着怎样的角色？
黎波：编辑其实是畅销书的设计师。但要做到这一点，编辑必须对市场的需求有感知，会运用自己的专业能力、专业知识判断，是自己所编的书籍营销活动的组织者。
对一本畅销书来说，编辑的市场能力非常重要。如果内容无法确定和把握，无法满足市场需求的话，很难想象这本书能够销售走俏。市场能力包括对市场需求的判断、内容的判断、对作者的判断、对整个市场资源（媒体、渠道）的掌握能力。如果说产品是面向渠道、面向市场的最终结果的话，那么，设计产品的人就必须要了解市场、了解读者需求。
现代文化有一个突出的特点：时尚、实用。多数人关注的是具备时尚特征的现代文化。所以编辑在加工产品时，要注意内容里面赋予一些时尚文化和实用的元素。编辑还要了解，读者对产品的兴奋点在哪儿。“做书”肯定要找到让读者“跳起来的触摸点”。如果产品跟读者的期望一样高，读者不欣赏；但是比读者的期望高，读者也不会珍惜；只有读者“站”着够不着，跳起来才能“够得着”的，读者才有兴趣。
在对作者的判断上，编辑要抓住作者这个核心。作者在市场上的号召力，或者某一类的作者在市场的定位被读者接受了以后，作者的写作能力会对市场影响非常大。
畅销图书的“五步方针”
商报：能否结合一宗实际的案例说明一本成功的畅销书的运作有哪些切实可行的方法？
黎波：我以冯小刚的自传《我把青春献给你》为例，来讲畅销书的操作。
第一，选题时就要考虑营销，结合市场把握内容的删改，进行精彩文字的提炼，找出市场期待的闪光点。尽管我们对冯小刚的文字能力很了解，但是编辑一定要有自己的思路和自己的想法，在图书内容上按市场需求进行提炼。我们将书中许多具有幽默、诙谐、深情、时尚的语句提炼出来，专门设立了妙语栏，昭示读者，增加可读性，这样对读者进行提示，调动他们的购买欲望。
第二，操作畅销书，要把出版每个环节上的畅销元素安排到位。比如内容介绍、标题、版式、封面、图片、排序、价格、宣传推广、市场计划等等，把每个环节的畅销元素做好了，图书也就变成畅销书了。
操作《我把青春献给你》一书，我们在封面上，用了比较时尚的设计方案，既新奇又大方，很吸引人，虽然工艺复杂，但定价不贵，文中又设立了精彩语言的妙语栏，版式设计活泼，阅读方便，标题提炼得有时代感。宣传发行上，我们提前为各地发行商联系了当地媒体，进行连载，市场反馈效果很好，代理商很有信心。还采取了一些其他措施保证市场的销售。所有这些工作扎实地做好了，后期的市场就有了保证。
因为，读者买书，很可能就是因为中意的封面、最精彩的几段话、一串动人的标题把他打动了，他就决定购买了。很多细小的元素，都可能成为图书销售的决定因素。
第三，要提前调动市场、调动读者，营造市场需求。根据不同书的特点，对宣传工作的程序做不同的安排。比如，刚刚推出的作品，在市场还没有形成口碑的时候，就要求签售，其结果对作者、对读者、对书店来讲会很尴尬，这样不但达不到目的，反而会造成负面影响。所以，出版社编辑对市场要有清醒的认识。
第四，要调动代理商的积极性，适当给代理商加压。我们要求经营人员主动跟编辑配合，要求编辑通过经营人员，把书的内容和营销方式介绍给代理商。
同时，也要求代理商对整体的宣传、操作和数量安排、市场潜在的销量等提出建议。我们在操作这本书时，专门针对可能是难点的地区，通过媒体反复做工作。现在《我把青春献给你》这本书在北京、辽宁、黑龙江、吉林、河北、山东、湖北、广东、四川、福建等地销售比较好，而且逐渐向各地辐射，这跟我们做的工作有很大关系。另外，由出版社安排畅销书在各地的市场销售架构，确定与代理商的合作方式，要求代理商联系地方媒体配合宣传，并承担一定销售数量的压力是很有必要的。我们在长期的经营中，为各地的代理商提供前期后期的种种服务，保证他们的利益，提出的合理要求他们自然也能接受，如此一来，就形成了合力推动销售。
第五，针对不同图书情况，安排后期营销活动。要根据图书的内容、销售的需要，安排卖场活动，重要的是时机的把握和地点的把握。比如在有些地方，图书的影响和销售已经很好了，这时候去搞活动，目的是什么，是进一步扩大影响，还是为密切与代理商的关系，这就决定我们的具体操作形式，以及达成目的的标准。所有这些，都应该和编辑、经营人员共同商量。目的明确了，效果就可以明晰了。所以，图书市场相对成熟以后，出版社要根据图书的不同情况，安排后期营销活动。
商报：一本畅销书除了要在内容方面下大功夫，在营销过程中，还会用哪些手法？
杨赣：一本畅销书不光在内容上要占得市场先机，更为关键的还是后期的市场运作。目前，畅销书市场运作常用的有六种方法：第一，凸显价值法。利用所有的销售手段，凸显图书的文化价值、艺术价值、市场价值。所有的营销手段包括图书的设计、作家的简介、内容提要、广告语、征订单、彩色招贴、媒体宣传、卖场演示等等，为凸显这本书的价值服务。这本书的卖点是什么？独特的价值是什么？所有都要围绕这个点来做，这样就有可能将其做成畅销书；第二，附加值法。通过新创意、新策划，运用新工艺、新材料、新包装提升图书的附加价值；第三，借势借力法。利用其他媒体或者借势借力推动书的销售；第四，影视联动法。利用影视播出时机促进这本书的销售。如《士兵突击》、《天下粮仓》、《大宅门》；第五，重点突破法。重点突破一两个区域市场，拉动整个图书市场的销售；第六，品牌延伸法。
此外，一本畅销书在定价上也有着一定的规则。
每一本畅销图书针对不同的年龄、不同的消费水平的读者要采取不同的定价策略。婴幼儿书，定价在8-15元间适宜。中低端消费水平的读者，要尽量物美价廉，尽量使用比较便宜的材料和工艺。通过节省纸的开本，把定价压下来，让他们买得起。对于高端读者群体，可以适当提高定价。而针对女性的图书，定价可稍微高一点，对于针对男性的图书，就要谨慎一点。还有对于时尚小资人群的图书，定价不要太高，但是要给他们非常高档的感觉，这是他们的消费心理。究竟怎样定价呢？有两种定价方法，一种是高端定价法，就是对高端读者群体采取先出精装，后出平装，让它除具有阅读功能外还有收藏价值；另一种是慎重定价法。
记者 徐楠
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