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你怎么不淘宝？
你怎么不淘宝？
自2008年初以来逢人便说淘宝，而得到的反馈让我生出一种感觉：淘宝图书零售的规模和潜力可能被大大低估了。我曾跟一位书业朋友说：估计2008年淘宝的图书零售额可能已经达到两三亿元。朋友就很是怀疑：有那么多？
这个数字是我用一种很土但未必不靠谱的办法估算出来的：我在网上认识的一位年轻朋友，也在淘宝卖书，很信任我，他说自己一年大约能卖到100万元，而他在淘宝图书卖家的总排名在100多位。那么所有排在他前面的卖家，保守估计，至少营业规模都不低于100万，乘一下，就是1亿多元，排在后面的卖家呢？大约还有2万个！这还仅仅是淘宝网C2C的部分。上半年上线的B2C淘宝商城图书频道一出现，四川新华文轩、安徽新华、哈尔滨中央书店、龙之媒等书店就进驻了，于是我产生了一种超级大胆的想象：未来淘宝的图书部分成为第一网上书店，不是完全没有可能！所不同的是，这个未来的第一网上书店，会由全国各地大大小小的实体书店或者非实体书店共同组成。
为什么如此看好淘宝？不妨看2008年上半年某期《IT经理世界》中一段有趣的描述：“在淘宝上，你每眨一下眼就能卖出7件化妆品及10张电话充值卡；每一分钟能卖出63件男装和190件女装；你吃一顿饭的时间就有人买走了1028部手机与1042台笔记本电脑；如果按天来计算，那么每天可以卖出18万件小家电和26万件母婴用品。”这就是淘宝的能量。对于从来不“淘宝”的人来说，它可能还离你很远，但传奇就在你身边真真切切地发生着！
淘宝网和支付宝共同构成了一个充分保证消费者利益，而且操作极其简便流畅的交易系统，加上会聚淘宝的海量商品，共同构成了对消费者的巨大吸引力。这也正是淘宝对于卖家的价值。
以并不熟悉网络的中小书店来说，架设一个自己的独立网店并非易事：需要租用空间或者服务器，需要购买软件，需专门的网络人员来维护，还要建立完善的支付流程、通过各种手段推广它以吸引读者来购买，说是庞大的工程也不为过，何况，还要花钱！
而到淘宝开店，需要什么呢？不用租空间，不用服务器，不用买软件，不用网管，不用操心交易流程，不用操心支付方式，更不用操心网站有没有人访问。开店需要多久？我们在C2C平台的小店，不到10分钟就设置好了！在淘宝商城注册网店，费时也不过三小时！
让人遗憾的是，即便淘宝已经如此强大，即便在淘宝开店是如此简单，我在淘宝看到的图书卖家，也很少有成熟或者知名的实体书店，不知是不懂，还是不屑。相反，更多的是对网络极其敏感的传统图书零售业之外的人，比如卖给潘石屹台湾版《世界是平的》的那个小伙子，潘石屹说是一位青年农民，有点夸张，其实人家在工厂工作，业余时间在网上卖书。再比如做《读库》的张立宪，也在淘宝有家读库小店，自己每天接订单，自己到邮局发货，让人钦佩。
网络书店势不可当，已经让不少实体书店感到压力，经济寒流来袭，更让人不得不担心实体书店的冬天会不会更加漫长。市场就是市场，不会特别保护谁，地标书店也好，街头小店也罢，都需要寻找到向前走的路。我以为，网络是一条出路，而淘宝，是一条捷径。
打折还是不打折，这是个问题
网上卖书打不打折，对实体店是个两难问题。打折，意味着要压缩本就不高的毛利，不打折，顾客可能根本不会来你的网店买。两害相权，如何抉择？
坦白说，我是不赞成打折的，包括实体书店的打折和网上书店的打折。
在整个书业产业链条中，利润的大头并不在零售，而成本的大头却在零售，零售店打折销售，利润受损，积极性也会受损，众多中小书店可能慢慢难以为继，其影响可能向上游出书乃至写书的环节蔓延。大零售商打折，则可能挤压上游的利润而且直接波及作者，现在已经听到了出版社因为受到大零售商批发折扣挤压而向上挤压作者版税的个案。如此情势，不能不令人担忧。
而且，打折的好处对于消费者来说也不尽确实，“高定价低折扣”本就是不难学会的手段，书价因为打折虚高起来，而不是因为图书品质提高而实实在在地提高，恐怕也会损伤读者的购买积极性。
我想，图书全部实行定价销售，各家书店，无论是实体店还是网店，完全凭借品种、服务、品牌来竞争，应该是比较美好而且对全行业长期有益的事。
忧虑归忧虑。每一家企业也都还需要切切实实地去应对。我一直跟书业的朋友们说，书店是生意，身在其中，就要有商场上的理性，商场的唯一规则，就是适者生存，抱怨掀起打折风潮的大网店没有用，抱怨别人占有了图书零售的大部分增量没有用。有用的，只有自己的行动。
所以，还得回过头来，认认真真地想：我要是到网上卖书，打不打折？这个问题曾经困扰我很久，当时我们制定了发展网上的策略，但到底打不打折，一直难于决定。放弃坚持了十几年的定价销售策略，在心理上是个坎，在经营上也是个冒险。
后来有一天，早晨开车去上班，突然想到：网上书店从哪开始的？亚马逊。亚马逊怎么从美国林立的超级书店中杀出血路的？打折！作为全球最大的网上书店，亚马逊实际上已经制定了网上书店的价格规则，当当和卓越不是始作俑者，只是追随者。换句话说，网上书店的基本规则已经形成，后来者没有撼动的可能。从读者方面看，我们必须承认，读者对于网上书店低价格的期待已经形成。换做我是读者，我会到一家不打折的网上书店去买书吗？基本没有可能，除非是完全没有任何替代渠道的品种，从理论上说，即便是专业书店，也做不到自己销售的所有品种都别无二处可寻。
这么一想，豁然开朗，既然要做网上，就得按照网上书店的规则走，打不打折，其实是个根本不存在的选择题。
决定了这一步，第二个问题就会马上跟这冒出来：网上打折了，网下打不打折？打折，会进一步压缩利润，不打折，读者会不会有意见？
我以为网上打折了，网下倒不必要一定打折，有两个策略可以选择：一是实体店和网店采用不同的价格体系，网上打折销售，网下定价销售；二是实体店和网店价格统一，实体店遵从网店价格。现在已经可以看到，浙江新华的网店博库书城、四川文轩和安徽新华在淘宝商城的网店，都采用了前一种策略，我们自己则选择了后一种。为什么如此选择？我们的依据是：看在网上向你买书的和到你实体店来买书的，是不是同一群人。
大型实体店依靠大量客流达成销售，读者群庞大，到它实体店买书的，未必到网上买，在网上买书的，也未必到它实体店，而且到实体店的读者基本上是在本地，网上读者则来自全国，网上网下，可以说并不是一群人。
像我们这样的专业书店则不同，读者群本来就来自全国，而且相对固定，就是那么一群人，其中相当一部分，还是多年累积下来的会员，他们可能到实体店来买，也可能到你的网店买，同一个人，网上买书一个价，店里买书一个价，会让人很不舒服。而且网上网下价格不统一，也会让原本可以互补的两个渠道出现冲突：你会巴不得来店里买书的顾客永远不知道你有网店，而网上买书的顾客也永远不会产生来店里买书的愿望，这与发展网上销售，让顾客随时随地可以跟你买书的目标完全背道而驰，最终的结果，很可能是两头不讨好：店面销售下降，网上销售不涨。
自然，网上打折该怎么打，是不是越低越好，要不要每一本书都争个“网上最低价”，这里面还有很多具体技术问题，下回分解。
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