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一家60平米书店+小红书博主=一个实体书店的生存新路?
作者:SOHO特区网 -上传日期:2021-8-20
7月18日,高明发了一条朋友圈:“后浪专场的直播成绩出乎了我们预料,卖4545本书,销售额快16万元!”这是高明和妻子孙小迪在小红书小迪迪迪迪迪迪店里直播8小时的收益,相当于夫妻俩开的60平米离河书店4个月的销售额。

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现在的离河书店



高明是报社记者出身,孙小迪干过很长时间的出版社编辑。4年前,夫妻俩辞职做起了实体书店。第一家店——离河书店诞生在沈阳十一号院艺术区59.2平方米的一个集装箱里。“一个月租金2500元。”



此后不久,离河书店搬到了1905文化创意园,文创园前身是重型机械厂,是沈阳铁西区为数不多工业气质的记忆点。高明说,书店慢慢有起色后,还在商场开过一家分店,面积达到400平米。



但他们很快发现,店面扩大后,人工外加租金有点入不敷出。“有一段时期6个员工,后来感觉不太行。”2020年10月,高明和孙小迪还没想过转到线上“搞事情”,只是觉得书店面积大,成本蹭蹭往上涨,想着“要不缩小面积,回到最初”。



实际上,高明最早尝试的线上业务是做微商——通过自己的公众号或社群发布文章,然后导流到自己的微信朋友圈,进行图书售卖。但离河公众号的粉丝8000人,基数还不足以支撑整个书店的运营,有点“杯水车薪”的感觉。“书的利润太低,又很透明,这个模式在离河身上几乎没法做——批销渠道和零售渠道是一个渠道。即便有货源支持,也走不了量。

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现在的离河书店



2020年12月,离河书店又变回38.6平米,“能凑合活”。当时,高明和孙小迪的小红书账号只有1000粉丝。“没想过做爆一个号,但肯定得找一条出路”。



在小迪迪迪迪迪迪小红书视频号火起之前,他们几乎所有平台都试了一遍。“并不是一键分发,抖音、B站、知乎、豆瓣,我们根据不同的平台特性去设计内容。”在抖音,高明出镜较多,但很快,他发现这个场子不适合。“风格不太契合,我们主做社科、历史、文学书,这些内容在抖音的认知度还没那么高。”在豆瓣,孙小迪就发跟公众号风格类似的文章;知乎上,讲他们怎样开店。最后,他们发现“只有小红书最适合离河”。



2020年12月,小迪迪迪迪迪迪的小红书粉丝从1千涨到了快1万。“增长速度是我们在任何平台都没有过的,起步很好,就在这里整。”高明说,当时也没想好粉丝积累起来有什么用。“但只要有人认可我们的内容,平台友好,没有杠精、没有喷子,就可以支撑我们继续往前走。”

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目前,小迪迪迪迪迪迪在小红书上积累了9.3万粉丝。这个线上平台的盈收已经足以支撑二人的生活以及一家60平米书店的运营。用高明的话说,“我们只是为了生存以及想继续开个书店。”这两个愿望看来眼下已经实现。



记者特别约访到离河书店的老板高明,跟他聊一聊,夫妻二人是怎样将一家60平米的书店做到近千平米又回到38.6平米,最后再次回到60平米,然后依靠“小红书博主”身份,养活了自己以及一家小书店的经历。



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现在的离河书店



我们不想爆发式增长



粉丝后续的涨势也都比较好?

涨幅还行。我们从去年10月份做到现在,9万多粉丝。而且涨粉是在没有爆款的情况下实现的,也就是说它在缓步稳定增长。爆发式增长意味着要做爆发式选题,但我们的方向是社科、历史还有文学,这个内容不太可能爆发式增长。它不像励志、经管、童书,很难爆发。



会去相关社群推广这个号吗?

基本没有推过,就正常做。在小红书上发布内容,有人喜欢就关注,没有特意去运营它。



这个号的风格很显著。

肯定要有风格。我们从来都是把读书去神圣化。这个号的风格跟我们书店的风格一样。你是我的人,或者说跟我们的价值观一致,你就来。我觉得,书店不是图书馆,尤其是独立书店,一大堆人来,逛完不买书、不花钱,摆拍照相,对一个书店运营来说没什么用。书店的核心还是得卖书,得活下去。



所以,我们就找精准的人就行。这些人对书店的认识很清晰——买书的地方。找到这样的人就可以。



小迪每次视频状态很自然,之前要做什么准备还是直接上场讲?

80%的时候是直接讲,但我们对书的内容得有了解。讲一本新书就像书店上新。怎么上新?作为一家书店凭什么上货?你得读过书,当然也许不一定精读完。我相信每个书店都有自己的价值取向和方法。就我们来说,就选自己喜欢的,然后把喜欢的理由告诉大家。换一种说法就是,我们为什么要进货,进货的理由是什么。



这种坦白的陈述反而很多人喜欢看。

对,因为不装。谁喜欢很装的东西呢?当然也有很多博主,做的图书视频很端庄,那是另外一种风格,也有很多人喜欢,而且喜欢这种风格的人数应该更多。



我们不一定是这个领域最火的类型,但我们比较有个性,本身不太喜欢很正式的感觉。现今社会很多人对读书还是怀有神圣的感情,但我们主张读书就是生活的一部分,只是你的一个爱好,跟喜欢打游戏、看电影、健身一样,读书只不过是生活方式的一种。所以,我们只是在找跟我们同类的人——喜欢读书,把读书当爱好的人。线上的逻辑其实跟我们做线下店是一样的,找到跟我们志同道合的人。



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日更短视频做不到,直播一周一次



做到多少粉丝开了直播?

5万多粉丝的时候开直播。那时小红书上很多出版机构进驻商城,这样整个供销链条就通了,我们就有机会去卖书。书店必须得有上游支撑,有人给你供货。



第一场直播是跟谁做的?

第一场是跟磨铁图书做的。磨铁的反应挺快,我记得磨铁是最早联系我们的出版策划机构,他们的营销编辑反应很快。



那场直播效果怎么样?

挺好,卖了四五千块钱。当时都不敢相信,而且那个时候播的时间还短,一次播三四个小时。



相当于实体店多长时间的走量?

对离河书店来说,四五千元得卖至少5个工作日,顶两个周末,还得是大店。



现在直播的频次是?

每周六下午4点到晚上12点。



是什么时候开始固定下来的?

其实我们尝试过很多次。因为最开始尝到鲜,肯定想把直播频次提上来,想着能挣得更多或做得更好。我们还尝试过一周两播,大概试了半个月,后来觉得这个强度有点大。



为什么?
因为我们的直播,内容输出的部分比较多,会大量消耗自己的脑力而且要好好去读书。当我们觉得直播内容没法保证,就定位每周播一场,每次播的时间长一点。



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您和小迪的日常是打理书店然后做视频号?

每天更新我们做不到,日更会比较消耗。我们希望视频有好质量、好选题、好想法,但每周保证3条是必须的。拍的时间也不固定,就跟创作一样,得有灵感。



二位的灵感是怎么激发出来的?

我俩都老夫老妻了,基础默契是有的。视频这块还是以小迪为主,我俩在里面有很多互动,这是日积月累的结果。



短视频现在是两人都出镜?

需要我出来的时候就出来。有的时候书太多,她看不过来,我俩就分工,她看一本,我看一本。比如,推理小说不像社科、历史书,只要了解就行。小说必须得看完,看完才能讲出书到底好不好。



视频播出去后,有好多读者留言,会有一些迅速的应对和调整吗?

基本不会。但有一个事情警醒了我们——分清楚谁是“游客”,谁是“粉丝”。分清楚关注自己的人是喜欢我们还是喜欢我们的内容,这很重要。喜欢人其实更重要,因为喜欢内容是喜欢人的一部分。比如,有人讲马尔克斯的《百年孤独》,底下的留言全都是“那时候我是怎么看这本书的”,都是自我陶醉的内容,这种就绝对不是我们的粉丝。如果是粉丝,他一定是以我们为出发点。比如,小迪白天讲得很好,我觉得你讲的我很喜欢……他的留言一定是跟我们进行有效互动的,我们只选择这样的人。



短视频后期费的气力多吗?

主要是小迪做,这块用的时间多。我们的视频特别像volg,不是我讲一本书编好词,照着背,能很好控制时长,然后剪辑。我们聊天的时间很长,都是即兴,所以这部分处理起来比较费劲。





现在可以做到月入30万元,3万元利润



前几天跟后浪做了一场效果怎样?

卖了15.7万元(营业额),卖了4545本书。后浪是5折给我们卖,我们有10%佣金,这些都很透明。也就是说,我们一个晚上能挣1.5万元。


哪场直播营业额最高?

读小库做过一次销售额很高。其实,所有的直播尤其是出版行业,核心是价格。如果没有价格保护,基本做不了。我们也做过其他品牌,都很惨。比如给我6折卖,京东当当卖5折,我们以前也顶着做,后来发现根本不行。粉丝其实都很理性,价格一样的话,有可能还会因为喜欢我们,在店里买,但差价太多,粉丝也没法下单,除非是“铁粉”。但如果想把量再往上做的话,“路人粉”也要争取。读小库那场为什么做得好,利润也相对高一点,就是因为他们价格体系控制得很好。



总的来看,直播的收益如何?

我们一共做过两次特别好的。平时的直播,营业额有时候3万元、4万元、5万元都有,其实不是特别高。像后浪这种爆发式的销售额,一定是书好,价格好。即便不控价,但至少保证跟电商一样,然后我再发点优惠券,是可行的。



现在能这样“控价”的出版机构不多。

我觉得有几家很好,新经典文化、后浪、读库等。而且我们只跟这样的机构合作。我们一般开始就会问:能不能控价,不能的话就没法合作。因为,对于出版机构来说,不管我的店能不能卖出去,书是曝光了,读者不在我这儿买,上电商买或其他地方买,对出版机构来说都是一样,他们没有损失。但对于我们来说就不行——我们靠这个生活,只能追求“在我们这里买才可以”,起码是在一个比较公平的条件下。



怎么选书?

以我们的喜好为主。出版社的营销编辑分几种,有一种老师全网分发,出一本新书,挨个找博主,这样的我们一般不会做。我们会主动出击、主动选品。我们也被动过。比如有次直播,出版社老师列了个书单让我们播,效果不是很好。我们自己去挑,像跟后浪的合作,大书目里有2000多本,我们挑了50本,效果就很好。



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童书是一个方向吗?
本来我们觉得要挣钱就得靠童书,因为童书市场大。但我们这次做后浪有了很强的信心,就做成人书,也能做到很好的效果。我们的长处也是在社科、文学、历史方向。童书是一个红海市场,我们要做也会秉持精益求精的态度,特别喜欢、感兴趣才会做。比如读小库,后浪的浪花朵朵、新经典的爱心树等,他们用心做书,我们就好好卖。靠低价走量那种,我们不去碰。



新品发布会在您这儿做吗?
也有选择在我们的小红书店首发的产品。很多小众出版品牌会选择在我们这里首发新书,当然价格还是很重要的因素。



现在小红书的店能正常运转了吗?

能正常运转。它确实帮我们渡过了危机。收入还能支撑线下书店的运转,我跟小迪能吃口饭,这就还行。



营收是什么水平?

每个月的话,营收30万元左右,利润3万元。





为什么还要做实体店?



最近又搬家了吗?
搬到一个66平米的地方,直播也在店里。这个地方是我们为粉丝准备的,一个很隐蔽的所在。我们需要给粉丝留一个位置,让他们来,知道我们的书店还开着。不光是看书,主要是感受离河书店实实在在地存在着,是真实的,我觉得这很重要。



难道不能直接就线上了?

只是线上怎么建立羁绊?也许有,但不会那么强烈。如果读者知道你的书店实实在在开在那儿,是有形的,我觉得,对粉丝还蛮重要的。哪怕我们的书店现在很小——实体书店的书已经很少,肯定没有线上多,60平米的店,再多存储量都有限。即便如此,他们也愿意来这里,彼此说会儿话,我觉得就挺好。



粉丝之间相互交流?

只要进到这个店里的人,我们就知道是离河的粉丝,绝对不是一个路人。因为有离河的连接,读者之间就相当于有了共同“标签”,大家喜欢这样的氛围,因为知道彼此是同类。



现在做这个累吗?
不累,挺好的。因为我们调整了,好好选品,好好做准备与大家交流,这个比较良性。我和小迪都快40岁,很明白自己在做什么,要做什么,肯定不会迷失,因为年纪到了。



往后发展的话,就照这个路子走?

我们早早就想好了未来的路——不做爆款。如果想挣钱,可以使劲播。播的频次越多,挣的钱就越多,但我们不想这么做。就像以前我曾经表达过的一个观点:不想把这个东西做大,但想把它做长久,越久越好。比如1个月挣10万元,只能做3个月,口碑也下降,人也崩了。如果把30万元分解到1年来做,1个月挣3万元,但能保证内容是好的、优质的,第2年我还能接着做,还能做5年、10年。另外,小众意味着氛围好,身心也比较愉悦,能有余地调到自己喜欢的状态。



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