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《我们台湾这些年》微博营销案例
作者:SOHO特区网 -上传日期:2021-4-21
微博客环境下的图书营销在国内史无前例,北京读客图书有限公司出版的《我们台湾这些年》在大陆畅销,首开出版界利用微博客营销图书的先河。本文试以《我们台湾这些年》为例,以新浪微博客为数据平台,运用ROST Content Mining内容挖掘软件统计营销主题下相关微博的发布特征,从产品推广、阶段分期、舆论效应、市场销量等角度分析读客在微博客中的图书营销策略,总结Web2.0时代下中国出版机构全媒体营销的编辑智慧。

  上市一个月即售罄30万册,蝉联畅销榜榜首,被中国图书评论学会列入“2009年度十大图书”……《我们台湾这些年》(下简称《台》)自2009年11月初出版立即在大陆市场刮起一股“台风”。作为该书出版机构,以运作《藏地密码》等畅销书闻名的北京读客图书有限公司首次将微博客与图书营销相结合,被业内人士称为“国内微博客图书营销第一例”。

  微博客(Micro-Blogging)即微型博客,是一种即时发布消息的系统,每条“微博”不超过140字。笔者锁定2009年10月1日-12月20日即《台》上市前后三个月,采集新浪博友在话题“我们台湾这些年”下发布的微博共1603条,参与者共470人。发言总数遥遥领先的前四名为读客图书的策划总监刘按、运营总监兼《台》责任编辑闫超、官方账户“我们台湾这些年”和作者廖信忠,代表主创团队的核心营销力。本文将围绕他们在微博客中的行动研究读客的营销策略。

  一、读客微博客营销的产品推广

  微博客用户中涉及图书营销的角色有五类:出版者、作者、读者、业内人士、普通受众。出版者与作者构成主创团队,是图书信息的一级发布者;读者、业内人士和普通受众与前者互动,促成信息的二次传播。充分发动五者参与是产品推广的重要策略。

  1.即时发布的快讯式营销

  主创团队将官方与成员的微博客发展为宣传阵地,即时发布的书讯短小易读,降低了信息损耗与时间成本。

  (1)快讯内容多元化。

  A.新书推介(图书与作者简介、销量排行、销售网点、折扣等);

  B.文段选刊;

  C.媒体宣传(报道、书评、连载等);

  D.读编交流(活动启事、答疑讨论、编者心得、读者动态等)。读者动态播报微博读者的消费、阅读、评论等行为,如“有一个叫封新城的人收到了《台》,正准备看”,以刺激大众效仿。

  (2)发布模式创新化。

  A.设置信息标签。在快讯开端注明“读客早/午/晚间新闻”等标签,以区分信息、提示阅读,规范发布体系。

  B.链接外网资讯。将微博客与读客公司主页、新闻网站、作者及图书的博客设置“关联”,任一网页更新《台》的信息后将自动在微博客生成链接,信息共享使微博客成为“全媒体营销”的有机环节。

  C.发布评论/转发记录。对有价值的博友言论进行转发或评论并以微博形式发布,利于广大博友迅速认识话题并参与讨论。

  2.运作热点的话题式营销

  民众热议台湾为《台》的畅销推波助澜,其背后始终有一核心话题——“台湾”在支撑舆论走向。编者以显性或隐性方式将话题投入微博。显性即直接发问,如“《台湾》写作动机:为了消除大陆人对台湾的集体误会?”。隐性以转述、建议等方式间接提出观点或现象:

  (1)导读式——引导受众通过读书解疑。例:“看看《台》,为啥出了个陈水扁?”

  (2)播报式——叙述热门问题及其动态。例:“《台》在中国的出版已引起英国《金融时报》等国际传媒关注,全球最大的多家新闻机构开始陆续采访作者廖信忠,国际传媒开始揣摩本书出版背后的政治意图及其对两岸关系走向的影响。”

  (3)设问式——自问自答展示书中亮点。例:“你们知道最近台湾网络的流行语是什么吗?《台》里提到,最近台湾网络的流行语是:‘你的王道不是我的王道!’”

  (4)建议式——通过建议表达观点。例:“如果你想看《我们大陆这些年》,那你就看《我们台湾这些年》。”

  (5)转述式——转述他人观点引发讨论。例:“豆瓣上有人说,《台》=龙应台《大江大海1949》+桑格格《小时候》。”

  3.沟通业界的赠阅式营销

  作为某领域的舆论领袖,公众人物的意见将影响大批民众。新书出版,读客立即向微博客上的公众人物(作家、媒体工作者、出版人、评论员等)寄赠样书,并利用微博与他们沟通思想,促进他们对图书的理解。

  11月中旬,收到样书者陆续发微博向读客致谢、询问书情或分享读后感,方正番薯网执行总编辑张薇说:“闫超先生寄来的《台》读完了,像杯醇香的茶,刚开始淡淡的,到后来越来越有味道……”闫超随即发评论与其交流,这种新型交流方式将促成良好的沟通机制,加深书评者的认同并汇聚好评。

  4.全民体验的参与式营销

  为吸引读者,读客发微博组织了书评征集、有奖摄影等富有趣味性的活动,内容如下:

  “现征集微博博友书评,免费赠送作者亲笔签名书,全球限量30本。先到先得!”(11月12日)

  “只要您在地铁里或咖啡馆等公众场所看到谁在看《台》,都请把他(她)拍下来,上传到微博,注明拍摄地点。每位有效上传清晰照片的朋友,都可得到一本作者廖信忠亲笔签名的《台》。限量50本,先到先得!”

  “12月10号晚7点,北京卫视‘天天悦读会’节目录制《台》作者廖信忠访谈。对《台》或作者廖信忠有兴趣、愿意到现场参加录制的朋友,请以评论或私信方式报名,以便我们跟节目组协调安排。”(11月27日)

  5.服务读者的互动式营销

  读客利用微博客加强答疑、讨论等读编交流,为读者提供信息。以下对话可体现编者纠正读者误解、激发其阅读兴趣的用心:

  鱼之川:“我读《台港文学选刊》是为破解当时对台湾的神秘感。”

  闫超:“现在有了《台》,可更进一步破解对台湾的神秘感啦。”

  鱼之川:“现在台湾没什么神秘可言了。”

  闫超:“读了《台》,你会发现这个观点过于武断了。我们对台湾了解再多能有多少呢?”

  鱼之川:“哦,是这样。请问能借我一读否?”

  对待读者的建议,编者认真聆听并积极反馈:

  火红凤凰飞:“《台》作者在书中写了……可惜没有配发些相关照片,个人认为如果配发上图片,图文并茂,可能这本书的读者群会更广,不知原书作者、编辑以为如何?”

  刘按:“恩,稍后可能考虑出一个《台》插图版,谢谢你的建议。”

  闫超:“凤凰飞的建议非常好。出了插图本一定送你。”

  读客还主动提供退换,保护读者合法权益。吴又11月发微博说:“如果有朋友买到了装订出现问题(错页)的《台》,请退回给读客,读客除免费更换之外,另免费附送读客出版的其他书。”

  二、读客微博客营销的阶段分期

  统计主创团队10 -12月营销性微博的发布频数,可由刘按、闫超、“我们台湾这些年”、廖信忠的发言频数总和代表,从而分析读客的营销进程。

 

    如图表一,主创团队的发布频数整体呈“少—多—少”三段式结构。10月-12月总频数分别为99、427、97。10月25日之前总体水平偏低,除16日爆发至38次,其余时间总频数仅11。两次发布间常有1-3天间隔,连贯性弱;10月26日-11月26日为上升期,总频数449,日均15。期间出现6次峰值,11月20日达三个月中最大值42;11月28日-12月20日总频数骤降至115,日均5次。图中虚线为线性趋势线。

   图表二根据内容统计四类信息(新书推介、文段选刊、媒体宣传、读编交流)的发布频数,三个月中总频数为读编交流236、文段选刊186、媒体宣传129、新书推介56。图中四类色块分区明显,表明各项工作的顺序、数量存在差异:10月中旬至11月上旬,文段选刊发布量最大,总频数129,伴随少量读编交流与新书推介;11月中下旬,读编交流大规模聚集,总频数196成为主要工作。媒体宣传位居第二,总频数78超出该阶段微博总数的1/3。文段选刊锐减至38次,新书推介以均衡的频数连续推出,但总频数30仍然最低;12月上中旬,媒体宣传总频数51成为主要工作。读编交流骤减至13次。文段选刊17次,新书推介9次。

    将发布营销性微博的频数与内容的时间分布相结合,可推测主创团队10-12月营销的阶段分期:10月为营销主题“导入期”,连续选刊文段让读者认识新书,16日的突击式爆发对受众产生强烈刺激;11月为营销主题“热炒期”,一面借助广大媒体宣传造势,一面与博友加强互动,把“台湾”运作成热点话题;12月为话题“保温期”,持续媒体宣传,辅以新书推介和文段选刊,确保话题在未来长期保持热度。整体上看,营销重心在11月,中下旬达高峰。

  三、读客微博客营销的效果评估

  1.舆论效应

  制造舆论是营销目的之一,也是图书畅销前提。统计10-12月新浪博友关于营销主题的发言频数(剔除主创团队的营销性微博),可分析各阶段微博客营销的舆论效应。

   图表三、四显示,10-12月博友发言总频数分别为15、658、316。10月上旬为“沉静期”,言论基本为0;10月15日-11月5日为“预热期”,总频数25,保持在日均3次的低水平;11月6日-11月27日为“活跃期”,总频数600,日均30次为“预热期”10倍。期间出现6次峰值,11月27日达三个月中最大值87;11月28日-12月20日为“持续期”,总频数364,回落到日均16次的中等水平。整体呈“沉静—预热—活跃—持续”的渐进式发展,舆论集中在11月,中下旬达高峰。

 

   2.市场销量
  网络市场方面,《台》从10月28日开始在当当网预售,11月2日每日预定量过千。11月6-17日居24小时图书排行榜第一,11月9-21日居新书热卖榜第一,11月27日居卓越网新书热买榜第一。读客称,首印三十万册已售罄,现正以每周五至十万册的速度加印。

  图表五为当当网提供的10-12月《台》销量统计图。从第一个销售高峰的长势可见,该书上市后销量迅速攀升,几乎一上架就进入热销状态,未经历较长进入期。11月高峰、12月趋缓的结构与舆论效应相似。  

 

   对比团队信息发布、博友舆论效应和市场销量三方数据:团队10月-11月上旬发布信息,11月中旬博友舆论才形成规模,网络市场才开始崛起,说明在营销主题“导入期”,受众形成关注需要一段时间,因此舆论、消费均稍滞后;11月中旬-12月,团队、博友发布微博的时间分布、变化趋势基本吻合,11月中下旬都出现4次峰值,除最高峰相距12天外,其余分布大致相当,同时网络市场火爆。可见在营销主题“热炒期”,受众舆论积极性高涨,直接推动图书热销;12月,三者水平回落到前时期的1/2且趋势稳定,可见在“保温期”,维持性策略保证了受众的持续关注,发挥了巩固舆论、稳定市场的作用。

  四、读客微博客营销的编辑智慧

  读客团队曾成功营销数百亿快速消费品,把快消品营销理念带入书业后大获成功,其特有的“读客方法”在微博客营销中得到充分的运用与发展。

  1.养成读者的习惯性资讯依赖

  通过即时发布与链接共享,读客第一时间在微博客提供新书资讯和读者服务,实现全媒体信息同步。读者逐渐把微博客视为信息源,形成固定关注和品牌忠诚。读者的资讯依赖有利于读客汇聚核心读者、传播企业文化,促进精准营销和利润增长。

  2. 用词语创造流行看法

  “台湾”捧热了《台》,更引领了关注台湾的热潮。用词语创造流行,用话题制造舆论是读客的高明之处。总经理吴又从商业价值角度阐释了他的选择:“词语标价是不一样的,商业中‘台湾’的标价会比‘武汉’高,所以我去做台湾。这些词语是值钱的,我就做。单本书销量一定要超过20万册才会去做,这本书我的期望最低是20万册,事实证明肯定没问题。”

  3. 发动读者参与产品开发与信息传播

  微博客中,人人有权参与信息的加工与传播,“传播者”与“受众”的界限淡化。读客利用微博客与读客互动,据其建议调整产品策略,鼓励读者共建产品。在微博客开展书评征集、有奖摄影等主题活动,借助博友的评论、转发实现信息的二次传播。当博友四处拍摄民众阅读《台》的场景时,其行为本身已成为醒目的广告。他们在活动中领悟并认同读客文化,将促进口碑营销和品牌建设。

  “包装设计的本质是为产品写剧本,做舞台!”读客方法第22条总结道。微博客图书营销是读客的一次尝试,虽然相关策略尚未形成体系严密的“剧本”,但读客已在微博客找到了营销的新舞台。挖掘和借鉴该案例中的编辑智慧,对推动出版营销的创新发展具有深远意义。(作者: 郑妍   来自: 出版日报)

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