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《狼图腾》演绎的畅销书运营之道
作者:SOHO特区网 -上传日期:2021-4-21
当包括网络媒体在内的众多机构纷纷热衷于公布图书排行榜时,人们毫无选择地对“畅销书”这个词由陌生转为熟悉。与此同时,也开始对畅销书何以成为公众兴奋的关注点异常关心,甚至在岁末年初时即有人抛出了2005年图书业畅销书的类型理论——青春文学与经管类图书会持续热销。那么,那些长时间占据排行榜的图书究竟是如何“炮制”出来的呢?

缘何“狼烟”四起

提到策划畅销书,我们似乎无法回避长江文艺出版社的北京图书中心(以下简称长江文艺),他们被业界誉为畅销书制作基地,而这个基地的核心就是“金黎模式”。

所谓“金黎模式”即该出版社副总编辑金丽红与副社长黎波的合作(两人于2003由华艺出版社转入长江文艺)。对于普通读者而言,金丽红与黎波这两个名字似乎显得太过陌生。但若提及王朔的《过把瘾就死》、白岩松的《痛并快乐着》、崔永元的《不过如此》、吴小莉的《足音》、姜戎的《狼图腾》恐怕很多人都相当熟悉。这些公众耳熟能详的图书,均出自金丽红与黎波之手。于是,在人们对他们的市场判断充满敬畏的同时,更对其如何操作畅销书充满了好奇。

采访中,记者了解到了《狼图腾》的制作流程与其中的坎坷。事实上,这本目前卖到60多万册的畅销书在燃起“狼烟”之前远没有如此的市场预期。黎波告诉记者,当初拿到《狼图腾》的书稿时并没有认识到它的市场价值,通常情况下文学作品会受到多种因素的限制。《狼图腾》整部作品的字数有50万字之多,当时是按全年卖5万册做的,连首印也控制在了2万册。尽管如此,长江文艺依旧对其进行了完整的市场化运作。“和以往一样,我们将书稿分发到了每一位工作人员手中,这其中不仅包括编辑,还包括美编及发行推广人员。我们希望人人都能熟悉产品,然后在此基础上提出自己对这本书的判断与意见。”黎波说。“起初,几乎没人看好《狼图腾》:这本书过于厚重,有学术著作之嫌;作者姜戎在文学领域名不见经传,且拒绝在公众面前露面;文字稚嫩,谈不上太多的阅读乐趣。”

在分析了《狼图腾》的利弊之后,长江文艺进行了一系列的前期工作,包括卖点、新闻点的策划与实施,并通过细节化工作,把这本书做了起来:字数多,可以做成大气、有气势的大开本;作者不出名、不露面,恰恰作为新闻点,可供媒体畅谈;文字的稚嫩,可以理解为作者的朴实与创作时的专注。

随后,很快进入了更为具体与实质性的后期宣传阶段,这也是长江文艺极为看重的工作环节。摘选精彩章节,安排连载版,提供给各地媒体,进行预热;提出各种新闻点拟写新闻通稿;派书稿至更广泛的范围,寻求反馈;安排部分名家、评论家先期阅读,征询意见。特别是在最后一个环节上,他们开发思路,想到了和狼有关的业界名人,如从内蒙古家乡走来的白岩松、蒙古族歌手腾格尔、企业界巨头海尔老总张瑞敏、地产大亨潘石屹等等。

“当然《狼图腾》从内容上讲也很出色,作者‘与狼共舞’的独特生活经历与叙述的逼真,都是其成为畅销书的原因。”

环环相扣的营销模式

“以前出版社是事业单位,那会儿做本书,任务与选题都是上级派下来的,有拨款,我们只做一些技术层面上的工作。直到进入华艺出版社,由于当时华艺出版社刚刚成立,基本上没什么拨发资金,在没有经费的情况下,不得已,我们只得自己找事做,只得在市场上转悠,找资源、找卖点、找饭吃。我们从1989年开始探索,到1997年应该说形成了比较成熟的图书操作模式。”谈及自身的图书市场化之路,黎波坦言,“出版业产业化就是要围绕市场、销售、利润进行调整,就是要满足读者个性化的需求,这就要求我们从策划选题到宣传推广、后期销售,要形成相互联系的环节。”

在与黎波的谈话中,记者明显感受到了他身上的市场气息与营销理念。在黎波看来,做图书,特别是做畅销书,不仅要有明确的经营思路,更要有一批职业经理人。

这部分职业经理人应该是编辑,但又不同于传统意义上的编辑,作为职业经理人的编辑,要具备独立策划、执行选题的能力,他要像服装设计师一样能够设计出符合受众群体品位的产品,要有强烈的时尚意识,能够做出引领时代发展的东西。此外,编辑要对哪个作者的哪类作品有市场心中有数,要在封面设计、版式设计上有思想,要对一本书将面向什么样的读者,目标读者的阅读习惯、经济状况、能够接受的形式、价格有所判断。

“拿我们前一阵做的姚明的《我的世界我的梦》和朱军的《时刻准备着》两本书进行比较。这两本书从厚度到加工方式基本上是相同的,但它们的定价却有着比较悬殊的差距。姚明的书定价为25元,朱军的书则在19元。这个价位的选择是通过我们对两本书的目标读者群的分析做出的。我们认为,姚明图书的购买者会是一些白领和男孩子,白领的经济实力自不必说,男孩们虽然自己不挣钱,但他们在进行消费时通常不会考虑或者说是不会过于在意价钱;与之相比,朱军的书读者群集中在了正在上大学或是刚刚走出校门工作不久的奋斗类人群,这类人的经济状况不会太好。经过长时间的图书运作,我们认为20元对于图书定价应该是个坎儿,一般情况下,大家对于20元以内的书,会觉得价格比较便宜,而对于20元以上的图书就会认为有些贵了。后来的销售情况证明,我们的判断是对的。”黎波不无得意地向记者介绍,“在图书的操作过程中还有一点值得关注,就是对于发行地区的判断,以姚明的书为例,我们认为这样一本带有励志色彩的图书会在经济次发达和经济欠发达地区卖得比较好,销售情况果然如此;《我的世界我的梦》尽管在大中城市中卖得比较平稳,但在西北、东北、西南等地区,它的销售成绩更好。在销售过程中,我们要求工作人员对图书的销售情况进行跟踪,以获得第一手的市场反馈,对销售策略等进行及时调整。”

采访中,记者感受到,长江文艺在操作畅销书过程中,极为关注资源的整合。正是凭借着对于图书的判断,对选题的专业化加工和对各种图书量身而定的宣传与包装手法,才使其2004年出版的17种图书总计销售了238万册,也正是基于此才使得像姚之队这样的职业经理人队伍主动找上了他们。

2005年谁主沉浮

尽管“金黎模式”在短短几年中推出了众多的畅销书,但有一个现象也引起了记者的关注。在金黎两人的合作之中,名人传记占到了相当大的比重,而其他类型的作品则相对较少,这是否显示出了他们对于市场的判断,是否意味着其他类型的图书赢利空间较小。对此,黎波认为,他们是从名人历程类图书起家的,且主要以文化界名人为主,决定这种细化的原因很多,比如名人历程书本身即充满着畅销元素,是社会集中关注点,与企业家相比,文化界名人更容易彰显才华,引起社会各界的注意。

之所以长江文艺所做的图书中名人历程类比较多,是与实践经验有关的。“我和金社长做名人历程类书的时间比较长,对于这类书的定位、印量比较有把握。相比而言,对于文学作品的市场,直到今天,我们都有些琢磨不定。当然,我们也在尝试不同类型的图书,比如卢勤的《告诉孩子你真棒》这类亲子读物又或说是励志类图书,它的市场反应很好,到目前为止是我们卖得最好的书,销量超过了《狼图腾》。当然不同的书有着不同的运作规则,以亲子类读物为例,它更注重后期运作,也就是所谓的宣传推广。”黎波说。“有一点可以肯定,没有哪种类型的图书是一定赚钱或一定不赚钱,关键在于出版人本身的市场判断与操作,判断好了、操作好了,即便不会赚大钱,也绝不会赔钱。”

那么,在2005年中,青春文学与经管类图书是否会像一些人预计的那样持续走热、畅销不衰呢?“从2000年开始,社会进入了新时期,应该说那段时间人们的心态多是畏惧与期待,由此,图书销售的各方面都很好,特别是教材、外语、计算机等专业考试类图书更是销售火爆,那年,连文艺类图书的份额都占到了整个市场的22%。在后来的一段时间,这些图书均出现了销售量下降的局面,只是这种下降并不是陡降,而是相对平稳的降低。以文艺类图书为例,这类图书在去年的图书销售市场占有率只有10%,但应该说这个比例符合全球的文艺类书籍销售规律。回过头再看青春文学与经管类图书,它们应该也在走此前考试类图书的老路。今年,这两类书仍会比较热,但在销售上不会有突破,销量会呈整体下降趋势。”

谈及2005年图书市场的整体情况,黎波认为,2005年市场不会比2004年好,需求整体上升趋势不高。在畅销书方面,2005年会延续2004年的市场需求,那些比较厚重的、唯美的、使得大家有文化期待的书,依然会卖得好。总之,好的选题一定会被大家认可,反之,那些一味跟风的作品不会好卖。而以前那种刻意出新、出奇、出彩的作品,也会被逐渐淘汰。

黎波同时强调,像此前那种仅依靠书名或是作者就能走红的情况已经不大可能再现了。以后,在图书出版方面,会愈发凸显出版社职业操作的重要,换句话说,优秀的选题、优秀的内容只是图书成为畅销书的一部分因素,更为重要的是整体营销。在图书市场冷清的现状下,出版社只有付出更多努力,才能得到预期回报。(作者:朱丹  来源:经济参考报)  

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