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明代书业广告技巧论略
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2021-4-21 |
王海刚
摘要：明代是我国历史上书业广告的繁荣时期。书商为了吸引读者，获取可观的经济利益，运用多种书业广告技巧，包括语言优美、图文并茂、名人效应，以及注重商标和版权保护等，达到宣传与促销之目的。
关键词：书业广告 技巧 明代 出版史
明代是我国古代商业性出版事业最发达最活跃的时期，其时刻家蜂起，书坊林立，竞争激烈，书业广告因此获得强烈刺激而长足发展。明代书商为了增加书籍发行量，获取可观的经济利益，一方面，努力提高图书质量，满足读者之需要；另一方面，则是运用多种书业广告技巧，达到宣传与促销之目的。
一、语言优美
明代出版商在撰写书业广告文案时，其文字多用押韵的形式，以期语言优美，吸引读者。崇祯时雄飞馆主人在《英雄谱》识语中云：
语有之：“四美具，二难并。”言璧之贵合也。《三国》、《水浒》二传，智勇忠义，迭出不穷，而两刻不合，购者恨之。本馆上下其驷，判合其圭。回各为图，括画家之妙染；图各为论，搜翰苑之大乘。较雠精工，楮墨致洁。诚耳目之奇玩，军国之秘宝也。识者珍之！雄飞馆主人识。［1］
读来琅琅上口，回味无穷。明弘治十一年（1498年）金台岳家书籍铺刻本《新刊大字魁本全相参订奇妙注释西厢记》书中有一个上下覆祥云图案的牌记，文曰：
尝谓古人之歌诗，即今人之歌曲。歌曲虽所以吟咏人之性情，荡涤人之心志，亦关于世道之不浅矣。世治歌曲之者犹多，若《西厢》曲中之翘楚者也，况闾阎小巷，家传人诵，作戏搬演，切须字句真正，唱与图应然后可。今市井刊行错综无伦，是虽登垄之意，殊不便人之观，反失古制。本坊谨依经书，重写绘图，参订编次大字魁本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。命锓梓刊印，便于四方观云。弘治戊午季冬岳家重刊印行。［2］
这段广告烘托出阅读本书的美好意境，情景相融，动静结合，语言典雅，很能激发人们的购书欲望，堪称明代书业广告之典范。广告首先声称，坊间刊本“错综无伦，不便人之观，反失古制”，标榜自家刊本则是“谨依经书，重写绘图”。此外，牌记之右侧还标明了购买地点：“正阳门东大街东下小石桥第一巷内岳家□□诸书坊便是”，方便读者购买。这种将“寓于客邸，行于舟中，闲游坐客”各类人等都纳入自己推销视野的广告，反映出明代中叶以后书业竞争之激烈。［3］
二、图文并茂
美国汉学家伊佩霞曾指出，在明代书业蓬勃发展的年代，“为了使自己的书更具吸引力，书坊日益频繁地聘请艺术家画插图。”［4］因为在那个时代，“差不多无书不插图，无图不精工”，“没有好的插图的书籍在这时期好像是不大好推销出去似的”。［5］万历时苏州龚绍山刊本《春秋列国志传》卷首识语云：“本坊新镌《春秋列国志传批评》，皆出自陈眉公手阅。删繁补缺，而正讹谬。精工绘像，灿烂之观。”［6］明末夏履先《禅真逸史·凡例》云：“昔人云：诗中有画，余亦云：画中有诗。俾观者展卷，而人情物理，城市山林，胜败穷通，皇畿野店，无不一览而尽。其间仿景必真，传神必肖，可称写照妙手，奚徒铅椠为工。［7］此插图塑造了一种美的意境，“诗中有画，画中有诗”。崇祯四年（1631年）人瑞堂刊本《隋炀帝艳史·凡例》除了宣称本书事事有来历、处处有关世道外，着重宣传在插图安排、制版印刷等方面的与众不同：
——风流小说，最忌淫亵等语以伤风雅，然平铺直叙，又失当时亲昵情景。兹编无一字淫哇，而意中妙境尽婉转逗出。作者苦心，临编自见。
——坊间绣像，不过略似人形，止供儿童把玩。兹编特恳名笔妙手，传神阿睹，曲尽其妙。一展卷，而奇情艳态勃勃如生，不啻顾虎头、吴道子之对面，岂非词家之韵事、案头珍赏哉！
——绣像每幅，皆选集古人佳句与事符合者，以为题咏证左，妙在个中，趣在言外，诚海内诸书所未有也。
——诗句皆制锦为栏，如薛涛乌丝等式，以见精工郑重之意。
——锦栏之式，其制皆与绣像关合。如调戏宣华则用藤缠，赐同心则用连环，剪彩则用剪春罗，会花荫则用交枝……无一不各得其宜。虽云小史，取义实深。
——诗句书写，皆海内名公巨笔，虽不轻标姓字，识者当自辨焉。［8］
如此虚中有实，实中有虚，欲言又止，其吸引力是可以想见的。
三、名人效应
名人效应是指在书业广告中，借助名人的影响力或号召力，以促进图书宣传及销售的广告技巧。
其一，名家作序。明代书商“自吹自擂”式的广告宣传，就其效果而言，往往比不上学者名流之序言。因此，书商在全力推出图书产品时，总要请名家进行鼓吹宣传。明末毛氏汲古阁《十三经注疏》刻成后，即请当时著名学者钱谦益为其作序，钱氏序文写道：“《十三经注疏》，旧本多脱误，国学本尤为舛驳。迩者儒臣奉旨雠正，而缪缺滋甚，不称圣明所以崇信表章至意。……毛生凤苞，窃有忧焉，专勤校勘，精良锓版，穷年累月，始告成事。”［9］其语气同今天的广告辞已无二致。
其二，名人评点。明代书商看重名人评点所包含的商业附加值，万历中后期至明末，被冒用之名最风行的是李卓吾、钟伯敬、陈眉公、汤显祖诸公。据粗略统计，此时期题李卓吾评点的小说有10种，题钟伯敬评点的小说有7种，题陈眉公评点的小说有4种，题玉茗堂评点的小说有3种，余如题为杨升庵、徐文长的亦有数种。［10］从中我们可以看到，书商以名人评点为标榜，利其速售。
四、版权保护中的广告技巧
我们将版权保护亦视作一种广告技巧，是基于它在保护著者经济权利和精神权利的同时，也是一种营销战略，是借保护版权巧妙地进行图书的宣传。［11］建阳书林刘双松安正堂善于利用版权保护，宣传图书，其万历四十年（1612年）刊本《新板全补天下便用文林妙锦万宝全书》扉页云：
……
兹书本堂原有编刻，已经大行。近因二刻板朦，不便命工绣梓，乃恳双松刘君删旧补新，摘粹拔尤，海内识者，靡不称羡。迩来嗜利棍徒，假票溷卖，翻刻不备，不惟观者无益，且令用者有误。于是三刻真本，中刻名真万宝全书，票用双松印记，买者查有姓号，方不误认。谨白。书林安正堂刘双松重梓。［12］
为了保护版权，刘双松在书中刻上“真万宝全书”字样，用“双松”印记的标志，提醒买者“查有姓号，方不误认”。
到了明末清初，李渔运用版权保护进行宣传，则更是别出心裁。他曾发明制笺售书法，笺上有跋云：
是集中所载诸新式，听人效而行之，惟笺帖之体裁，则令奚奴自制自售，以代笔耕，不许他人翻梓，已经传札布告，诫之于初矣。倘仍有垄断之豪，或照式刊行，或增减一二，或稍变其形，即以他人之功冒为己有，食其利而抹煞其名者，此即中山狼之流亚也。当随所在之官司，而控告焉，伏望主持公道。至于倚富恃强，翻刻湖上笠翁之书者，六合以内，不知凡几。我耕彼食，情何以堪？誓当决一死战。布告当事，即以是集为先声。总之，天地生人，各赋以心，即宜各生其智，我未尝塞彼心胸，使之勿生智巧，彼焉能夺吾生计，使不得自食其力哉！［13］
侵权方式多种多样，“或照式刊行，或增减一二，或稍变其形”，维权势在必行。藉此版权声明，以行图书宣传之实，维护自身出版权益。
五、商标中的广告技巧
明代出版商倚重商标这一利器，在图书广告中频频打出铺户和刻书专用标志，竭力推荐自家品牌。
其一，坊名标记。书商要读者确信某种好书独此一家，别无分店。余象斗的书坊堂号有双峰堂、三台馆等，他在广告中屡次声称要买者认清“双峰堂”、“三台馆”标记。万历二十二年（1594年）刊本《忠义水浒志传评林》端首《水浒辨》云：“《水浒》一书，坊间梓者纷纷，偏像者十余副，全像者止一家。……士子买者，可认双峰堂为记。”［14］
其二，图案标记。书坊主以鲜明的图案标记来加深买者对本字号的感知和印象。以图案为书店的标记，始于元代，广为流行于明代。［15］万历刻本《宣和印史》广告称：“宝印斋监制《宣和印史》……绝无模糊、倾邪、破损。敢悬都门，自方《吕览》，恐有赝本，用汉佩双印印记，慧眼辨之。”这是用“汉佩双印”为标识。万历十二年（1584年）刻本《新刊真楷大字全号搢绅便览》广告称：“北京宣武门里铁匠胡同叶铺刊行，麒麟为记。”这是以“麒麟”为标识。
其三，肖像标记。出版家为了自我宣传，把自己的肖像刻在书上，以其人格和声誉作担保，承诺图书品质。最早似见于明弘治丙辰建本《周易传义大传》，上面有余氏双桂书堂主人像，名待考。［16］余象斗刻印的《海篇正宗》、《诗篇正宗》等书前面均大幅印有《三台山人余仰止影图》，王重民先生描述道：“图绘仰止高坐三台馆中，文婢捧砚，婉童烹茶，凭几论文之状，榜云‘一轮红日展依际，万里青云指顾间’。四百年来，余氏短书遍天下，家传而户诵，诚一草莽英雄。今观此图，仰止固以王者自居矣。”［17］余氏“以王者自居”，这样突出宣传自己的出版家在书史上是少见的，这也不啻为独辟蹊径吸引顾客的一种方法。
其四，地名标记。据统计，在百余家南京书坊当中，标明含有“金陵”名号者总计64家，占整个金陵已知书坊总数的60％之多。“金陵”作为一种地名标记，被书坊广泛使用，成为品牌的象征。在可考的苏州67家书坊中，有33家书坊名号前冠有“金阊”标识。突出“金阊”这一地域名称，是因为当时苏州刊本质量较好，以此招徕读者。
总之，明代书商综合运用诸种书业广告技巧，以利图书之销售。当然，诸如技巧中伪托名人，不切实际的夸誉等不可取之处，应当避免。“古为今用，推陈出新”，认真总结其间的成败得失，以为当今之书业广告提供借鉴。
参考文献
［1］［6］程国赋．明代书坊与小说研究［M］．北京：中华书局，2008：170，170.
［2］［3］李致忠．古代版印通论［M］．北京：紫禁城出版社，2000：274，274.
［4］伊佩霞．剑桥插图中国史［M］．济南：山东画报出版社，2001：152.
［5］郑振铎．郑振铎美术论文集［M］．北京：人民美术出版社，1985：306～307.
［7］［8］大连图书馆参考部．明清小说序跋选［M］．沈阳：春风文艺出版社，1983：178～179，139.
［9］（清）钱谦益．牧斋初学集［M］．上海：上海古籍出版社，1985：850.
［10］谭帆．中国小说评点研究［M］．上海：华东师范大学出版社，2001：74.
［11］范军．两宋时期的书业广告［J］．出版科学，2004，1：64.
［12］沈津．美国哈佛大学哈佛燕京图书馆中文善本书志［M］．上海：上海辞书出版社，1999：471.
［13］（清）黄浚．花随人圣庵摭忆［M］．上海古籍出版社，1983：270.
［14］陈大康．明代小说史［M］．上海：上海文艺出版社，2000：737.
［15］徐召勋．图书宣传［M］．北京：高等教育出版社，1997：36.
［16］张秀民．中国印刷史［M］．上海：上海人民出版社，1989：521.
［17］王重民．中国善本书提要［M］．上海：上海古籍出版社，1983：61.
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