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如何做品牌 给读者一个选择理由
如何做品牌
给读者一个选择理由
十几年前我上中学时，老家的县城只有一家书店，就是新华书店，只要买书就直奔那去，它独一无二，无可替代，完全不需要选择，人们甚至省略了新华，而直接叫它“书店”。今天，对大部分书店来说，这种优势都已经不复存在。
超市里可以买书，地铁里可以买书，稍有人流的街上也不难找到一两家书店，即便是品种数万乃至以十万计的大书店，稍大点的城市，也不止一家。书店数量在增加，类型在多元化，读者的选择机会更多。实际上，每一间书店都站到了被选择的位置，而主动权在读者手中。
与此相伴的是，店与店之间的同质化也日益鲜明，位置、品种、规模等等看得见摸得着的东西，越来越难以成为某一家店独有的绝对优势。距离的优势可以被日益发达的交通所抵消；品种的优势很容易被日益通畅的物流所瓦解；而有资金的支持，再大的规模都不难复制。
被选择的问题，对于专业书店同样存在，而且更加严峻。专业书店面临着两次被选择的考验：
一是让消费者在大型综合书店和专业书店之间做出选择。大型综合书店品种数量巨大，同样也会将部分专业图书涵盖其中，尽管数量肯定少于专业书店。在这一重选择中，经营门类的精专和专业图书品种的齐全可能使专业书店具备一定的优势，但如果没有良好的营销策略，将数量有限而且分布分散的消费者从大型书店中聚拢过来并非易事。
二是让消费者在同类专业书店间做出选择。目前专业书店的数量虽然不多，但专业图书品种较少，对资金规模等经营条件要求不高，更容易被模仿和复制，你可以成为第一，但很难成为唯一。
那么，什么是左右读者选择的最有力的因素？什么可以成为被选择的充足理由？我以为，对于所有书店来说，能够成为最重要的被选择理由的，只有品牌。
这是一个以大规模大众媒介广告塑造大众品牌的时代。从笔记本电脑到洗发水、冰淇淋，从买服装配饰的地方、买食品日用品的地方，到喝咖啡或者吃快餐的地方，除了针头线脑萝卜白菜，我们吃穿用的一切都能说出个牌子，而且从一个个有大大小小的有“牌子”的店买来。有支付能力时，甚至愿意为了品牌的形象、品牌产品的质量和买某品牌的感觉付出远远超出其实际所值的价钱。
“我要那个‘牌子’的书”，“我买书去那个‘牌子’的书店”，说起来不免显得矫情。书和书店哪来什么品牌，有品牌又有什么用？图书业没有钱和广告业打交道，所以主要由广告业所推广传播的“品牌”概念，历来离书业非常遥远，甚至可能有人以为品牌纯粹是大众消费品的用来“忽悠”消费者的手段。
其实稍加观察就不难发现，买书挑选品牌，一向也是图书消费者的传统。社科类性的书店为什么普遍重视三联、商务、中华书局？那是因为许多读者买社科书专门要买三联和商务的，买国学古籍专门要买挑中华书局。不同版本的同一本书为什么药进有名的出版社的？因为书店和经营者和读者都相信，有名的出版社出版的版本会更好。更有甚者，不少读者对于到处都有得卖的书，也会“千里迢迢”地去某一家有名的书店买，因为认为在那里买书“很舒服”。
以往书业很少谈论品牌，我想主要是因为竞争还不够激烈，还没有到必须给读者一个选择理由的时候。现在，这个时候已经到了。如果我们不能给读者一个消费理由，读者自会做出他自己的选择，而这个选择，不一定是我们所希望的结果。我相信， “品牌”迟早有一天会变成对出版社、书和书店都很重要的东西。读者也是消费者，消费者喜欢的永远是好品牌。
部分以狂轰滥炸的广告令自己成为“名牌”的产品，给人们带来一种错觉，仿佛品牌就是一个大家都知道的名字。其实这远远偏离了品牌的核心内涵。
品牌是一种独特的个性，是附加与于产品之上，赋予产品长久生命力的特性。人们对品牌做过各种各样的描述，下面两种说法尤其形象：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。”“产品是具体的，品牌则是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。”存在于“耐克”中的不是鞋，而是“JUSTDOIT”的精神，流淌在“星巴克”中的，也不是咖啡，而是在星巴克店喝咖啡的感觉。
品牌是在消费者心理上发挥作用的东西，是与消费者最稳固的联系，也是同等条件下消费者选择的理由。无论是对于有形的产品、无形的服务，还是集产品、服务于一身的消费场所。
对于一个读者来说，同一本书在许多地方都可以买到，书店的规模和品种数量并无意义，真正左右读者选择的，其实是书店在目标消费者心目中建立起来的印象，或者说品牌形象。
正是不一样的品牌形象，赋予一家书店同其他书店不同的个性，帮助它降低自己的可替代性，建立起消费者选择时的排他性，帮助它成为消费者的第一选择，帮助它培养起自己的忠诚顾客。
面对双重选择考验的专业书店需要建立除书店的一般行业特性之外的独特、可识别的特征，建立消费者的认知和信任，吸引分散的消费者，建立自己和同业之间的差异，也都只有通过有意识的品牌建设才能达。
正因如此，品牌建设才应该作为书店经营的核心策略得到重视。
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