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品牌来自有意的建设
品牌来自有意的建设
这是件有点奇怪的事——我们头脑中装满了对各种各样的品牌的各种各样的印象，提到一个品牌，头脑中自动会反映出一个印象，绝不与其它品牌混淆，而我们完全没有办法确切描述，这些印象是来自何处，又是何时、如何形成。
心理学家们在研究人们的信息处理模式时发现的一个规律正好可以解释这种现象，学者们叫它“概略理论”，大意是说，人们不断不断接触到的各种信息，甚至是超出头脑负载能力的大量信息，采用一种“概略”的办法来处理它们，即把新的信息归入以往的经验和认知当中，从这些信息中得出符合自己认知经验的结论，并且把这些结论储存起来。
对品牌印象的形成正是如此。人们接触到一个新品牌，看到他做的广告，接触到到它旗下的产品，同时可能了解别人对它的评价，结合自己看到的形象、感知的氛围，会很快在头脑中和自己以往的认知发生关联，建立起一个大致的印象。最后留存在头脑中得，就是这个印象，而不是那些具体的信息。
拿书店的读者来说，他们会从相关媒介上看到书店的消息、会听到朋友同事的谈论评价、自己会有第一次来试试看的消费体验，然后每一次来买书对从进门到出门得到的待遇都会有更深切的感受——这些来自各种各样直接间接途径的零星信息和片断印象，并且把这些信息和印象与自己头脑中对一家书店的概念进行比对，最终构成他们对一家书店的总体印象——有没有好书，氛围好不好，品味够不够，店里的人好不好，是不是一家好书店。
应该说，这个过程很难控制。但有一个更为生动的比喻——说是消费者建立对品牌的印象，就如同鸟儿筑巢，从随手撷取的枯草杂物建造而成——或许可以提供一些积极的启示。
鸟儿会建成什么样的巢，完全取决于它能取到什么样的“建筑材料”，而我们正可以从提供这些“建筑材料”入手，可以通过控制自己的品牌建设活动、控制自己向消费者提供的形成品牌印象的素材，来控制品牌形象的最终结果，影响消费者对我们的印象。
一个关注品牌形象的商家，而决不能无意识地抛出随随便便什么东西，供消费者建设对品牌的印象。我自己曾有一个亲身体验：某家国际化大超市，离我家很近，第一次去之前，我对它没有丝毫恶感，但去了多次之后，我无比惊诧地发现，那里的收银员对顾客态度之随意与粗暴，简直达到让人匪夷所思的程度，每个收银员在每次一结帐时，都有本事让你不快甚至火冒三丈。对于那样大规模的超市，相对于采购、促销的环节，收银可能确实是不太重要，但恰恰是这最后一个环节，完全可以把消费者对品种丰富程度、价格低廉成都的好印象全部毁掉。
我也有个相对的比方：企业建设品牌形象，应该像大厨炒菜，主料辅料、油盐酱醋配比合理，火候大小拿捏准确。
大厨炒菜，无非两个关键：材料与烹饪。建设品牌简单说来也无非两个关键：确定自己的品牌由那些要素构成、如何让这些要素转化成消费者对品牌的印象。
品牌的建设者、品牌的实际操作者只有像大厨对炒菜火候、一道好菜的色香味意形如何形成胸有成竹一样，非常确定一个良好且独特的品牌形象由哪些要素构成、要在品牌形象中纳入哪些内涵、如何把这些信息提供给消费者，才能让消费者随手撷取的信息最终汇集成对自己品牌的良好印象。
经典的品牌理论对于品牌建设和品牌构成有相当系统的解说，它们可以提供理论上的指导。但我更相信，品牌绝不是什么深奥难解的东西，也并不是必须依赖品牌专业人员才能实施的战略。一家中小书店，虽然规模有限，也完全能够通过实践中的不断摸索形成自己直观形象的理解和切实可行的操作方法。
从龙之媒的经验来看，我认为良好的书店品牌由五个要素构成：一是提供独特价值；二是与读者的行业和职业的密切关联；三是与专业读者的情感关联；四是被认同的理念，五是超过一般标准的服务。
而将这些要素变成消费者对品牌的印象，则无非是通过两种活动：说和做。“说”就是要通过各种可以利用的正式和非正式的媒介，以容易理解和接受的形式、姿态、语气，把自己的品牌内涵告诉消费者；做就是让消费者通过和书店的交易和非交易的接触，亲眼看到良好的品牌内涵切实被贯彻到书店的所有行为中去。说到底，就是让消费者看到你言行一致。
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