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如何做服务 消费者洞察——从站到顾客一边开始
如何做服务 消费者洞察——从站到顾客一边开始 最近在研究顾客,一番思考和阅读下来,关心点渐渐集中在三个词上:消费者洞察、顾客情境、精益消费。先说消费者洞察。这是广告业的一个术语,说的是要研究消费者,不能仅仅停留在他的年龄、性别、身份、收入等等硬性的、可见的指标上,而要深入他的生活形态,把握那些最生动真实的细节。广告公司还发展出不少洞察方法,最典型的就是让一些经过训练的专业人员加入消费者的生活,“同吃、同住、同劳动”,去寻找第一手材料。
身为书店老板,做自己的顾客是不可能的,但至少还是别人的顾客,总有买书的体验。于是先做了一个尝试:把自己从书店经营者的角色抽离,还原成一个普通读者的身份,给自己画一张像,好好洞察一番。最后得到了下面这些很有意思的结果。
大学里——书和买书都是生活的一部分。打饭回来的路上会端着饭盆逛逛高年级同学摆的毕业书摊,每周都会在没有迟到之虞的时候光顾几次校内书店,周末会去把校外的书店逛个遍,随时准备响应特价书的召唤,每个月都可能倒好几趟公交车进城去,到那些心向往之的好书店徜徉一番。总体下来买得不算太多,但碰到又便宜又好的书绝对会出手。 工作头几年——首先因为兴趣,其次因为工作的需要,买书和逛店的兴致依然不减,周末没有同学聚会,就大半花在闲逛上。呆在不那么严格的单位,偶尔无聊也向头儿找个不太说得过去的理由,出去逛逛,或者直接说去买本专业书,念在年轻人脑子快,干活也手脚麻利的份上,头儿也大多睁一只眼闭一只眼地放过了。大小书店都去,近的勤点,远的疏懒点,不怕人多,也不太在意环境。有了自己的收入,手头宽裕些,又没有供房买车养孩子的压力,买书也大方了不少,不再紧盯特价书,上百乃至好几百一套的好书偶尔也敢搬回家去。 时至今日——像绝大部分从大学毕业出来的人一样,我可能已经不是一个典型的读书人,但还算是个爱书人,深知书的用处和重要,所以每年还会为自己和家人买不少书,而且每个月都会买,经济压力不大,也没有必要在买书上省钱。但书店是不太去了,一是不知从什么时候起开始挑剔环境,人多的地方嫌乱,街边小店嫌书不够多不够好;二是没有大把的时间可以自由挥洒,白天要么得抓紧工作,舍不得偷闲,要么被各种各样的琐事缠住脱不开身,晚上和周末要么还有没干完的活儿要挑灯夜战,要么有重要的约要赴,要么一把渐老的骨头叫喊着要瘫在沙发上喘口气,要么得去超市给冰箱添点料。有了孩子,又得任小皇上毫不吝惜地吞掉大把时间。有书要买?上网去吧,点几下鼠标,等着一两天让人送上门来,货到付款,三分钟搞定。也有喜欢的书店,三五个月去一趟,还得下半天的决心,呆上一个来小时,做个读书人的样子,拎一摞书回来,就得大叹奢侈只差谢天谢地了。
一番描画下来,自嘲之余,倒真有不小收获,不单从自己身上看到顾客的影子,也回答了两个一直以来让我百思不得其解的问题:为什么来买书和逛店的顾客大多在18-35岁之间?为什么那些一直还在向我们买书的老顾客越来越见不到面了?前一个的答案是:像年轻时的我一样——有时间,买书是生活,逛店是乐趣。后一个的答案是:像现在的我一样——没时间,买书是任务,逛店是奢侈。 这也给了我一个生动的启发:要想了解顾客,就得站到买书人而不是卖书人那一面去,把自己当成一个顾客,不能两眼只盯住一次次的交易,而要看交易之外的东西。最生动真实的细节其实已经日复一日地摆在那里,站到背后就看得到,站到对面就看不到。
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