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品牌要素之五：超过一般标准的服务
品牌要素之五：超过一般标准的服务
30岁以上的人，有生以来的大部分时间，头脑中都没有“服务”的概念，而且也没有什么体验“服务”的机会。当你口袋里的钱少得可怜，而相当多的东西又紧俏得身价不菲的时候，所谓“消费”，所谓“消费者”，所谓“服务”，都无从谈起。而今天一切都已经不同。消费者买到东西的同时，还要求更好的服务，而没有“服务”，营销者也很难卖出东西。
坦率地说，尽管服务已经重要到被经营管理专家和商业杂志连篇累牍地谈论，而且“以顾客为中心”已经成为相当多企业的经营准则，在我们所在的图书零售业，服务的水准还远远不够。大部分的情况是，走进一家书店，店员们都在忙着，没有人招呼你，也没有人关注你。想问个问题，要么是找不到人可问，要么是让你觉得像打扰了人家一样不好意思。买完书离开的时候，最好也别期待能得到什么不一样的待遇，好像应该表示谢意的是你而不是对方，毕竟是你买到了“知识”。
我是个“挑剔”的顾客，所以我一直坚信“服务”是一家书店赢得顾客和建立品牌的重要因素，尤其是在服务水准和读者对书店服务的期待都不是太高的时候，能够超出一般标准，就是竞争优势。对专业书店更是如此。专业书店靠的是“回头客”，只靠品种拉顾客回来，那根线会脆弱得很。而加上超过一般水准的服务以及品牌的其他要素，顾客和品牌之间的联系就牢固得很难斩断了。做广告专业书店，我还有另外一个体会：广告行业的人做的就是服务性的工作，他们对于服务，比其他消费者更为敏感。所以龙之媒书店新员工的第一堂课就是两个内容：（1）我们是做什么的；（2）我们如何做好服务。
在直接面对顾客的行业中，服务更多地被理解成态度层面的问题，比如“微笑服务”。其实这远远不是服务的核心。微笑着对顾客的需求视而不见，比冷漠地熟视无睹更让人伤心。
我以为服务的真意，在于如何让顾客的需要得到更好的满足，如何让顾客更方便，如何让顾客得到应有的善待，得到应有的尊重，得到应有的回报，让顾客在于我们交往的每一个细节中，都感到自在、收获与满足。
服务的水准可以从两个层面来看：第一层面是态度和表现；第二层面是内容——除了把书摆到书架上，你还做什么来更好地满足读者的需求。除了对服务态度的要求，能够让顾客关系升级、为品牌加分的服务内容，才是更本质的追求。比如专业读者在来书店之前一般都希望确定自己想要得某本书店里有没有，或者先知道有没有什么值得看看的新书，如果你提供电话，鼓励顾客打电话给你，并且能在电话中给顾客满意的答复，顾客对你的印象自然不同。再比如网上销售的兴起让人们越来越习惯直接下订单然后坐等货物上门的消费形式，但这种形式在实体店铺中还不够普及，如果你能做，自然会让顾客觉得更方便。只要以服务为所有行动的出发点，诸如此类的服务内容并不难开发。
服务管理专家斯蒂文·阿布里奇在他名为《服务·服务·服务——企业成长的秘密武器》的著作中说：“在变化万端的服务经济中，求得生存的唯一之路，就是赢得和留住顾客。你可以拿出世界上最好的产品和服务，但如果无人问津，那你肯定要失败。经营的成功，出发点和落脚点都在于你为顾客服务的方式，即满足顾客的需要，甚至向他们提供超值服务。”他还有一句话更为直接——“再忙都不要忘了顾客”。
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