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会员,一种立足沟通的关系
会员,一种立足沟通的关系 那是1998年,在开往西安的火车上,一本《关系营销》启发我将头脑中萦绕的关于未来几年如何做营销的杂乱想法,归纳成一个简单却完整的思路:建立会员制,和会员建立关系。现在回想起来,那可能是一个地位仅次于创办广告专业书店、建立“龙媒广告选书”品牌的决策。 印象中那时候“会员”还不是这么个炙手可热的词,顾客关系管理还是刚刚开始被介绍进来的概念,我自己也还没有任何做会员的体验。我给龙之媒的的会员制的定义是:在一种确定的、易于了解的形式之下,与会员建立和发展一种立足沟通的长久关系——两个关键词:“沟通”和“关系”。
几年实践,加上因为自己也做会员制而积极参与其他商家的会员制,体会颇深:建立会员制在操作上并不难,顾客消费的时候添张表,发个卡,就可以让“顾客”摇身一变,成为更好听的“会员”,难的是如何充分利用“会员”这种形式,给这个名词中注入什么内容。 我以为把顾客变成“会员”,然后就等着会员持卡来打折消费的方式,最不可取,甚至完全算不上会员制。因为商家完全被动,而很多顾客也并不太在乎折扣,不会因为有了打折卡就多光顾几次。登记会员联系办法,然后邮寄产品目录的方式就高明不少,至少把会员制变成了一种积极的直销效销方式。
更高层次的做法是把握顾客愿意成为你的会员的机会,去和他持续沟通,然后发展关系,把会员变成长期的忠诚顾客,这就不仅仅是发发可以打折或积点的会员卡或者邮寄几份产品目录那么简单,有几个层次的工作要做: 一是建立多种常规的沟通途径,通过这些途径向会员提供信息,并且鼓励会员把他的需求和问题告诉你,这些途径可以包括会员刊物、电话、传真、手机短信、电子邮件、BBS等等,单向途径和双向途径互相补充。现在营销和广告中都讲究“整合”,和会员的沟通也应该“整合”和“立体”起来。 二是规范与会员沟通的内容。应该把你品牌的独特价值、与行业的密切关联、对消费者的态度、与消费者的关联、你的理念、你超出一般标准的服务、你的产品信息、你所能提供的服务和服务方式相近地、持续地告诉会员,然后从他们那里回收对你的看法、态度、他们的需求和对你的要求。 三是把整体意义上的“BtoC”,变成更深入的“一对一”,把“会员”这个概念,变成和一个个会员的关系。这是发展会员制过程中难度最大的部分。会员愿意和你交往有一个重要的前提,就是你能满足他的需求。而每一个会员的需求是不同的,只有你能满足“这个人”的需求,而不是普遍的需求,他才会认为自己确实得到了重视。从技术上说,这需要一套完整记录个分析会员消费行为的工具;从操作上说,需要把电话、传真、电子邮件、短信等一对一的方式充分利用起来,做有针对性的沟通;从经营和营销上说,需要“不厌其烦,精耕细作”的观念。除了你自己积极地通过找到需求、满足需求、一对一沟通来发展和会员的关系,还有一个很重要的方面,就是善于发现和把握会员发展关系的意愿。两个典型的机会点就是会员的求助和投诉。会员找你帮忙,说明他已经高度认可你们之间的关系;会员向你投诉,是因为他不满并且想改善目前的关系。所以永远不要拒绝这种意愿。
最后说说积分和打折。我以为对会员适当的优惠和回馈是必要的,但绝对是次要的。如果和会员之间的关系脆弱到需要靠打折来维系,那么对会员制的思考一定错了方向,而且这种会员制一定不能成为有价值的营销策略。
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