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书店营销三境界
书店营销三境界
一年过半，又到了年中总结时。由我们自己营销中的一些现象，忽然想到了一个假设：书店营销可能有三个境界，第一重是展销，第二重是推销，第三重才是能叫做真正的“营销”。营销理论里没有这种混淆视听的讲法，但我以为和书店的营销实践，会有相当高的吻合度。
先说“展销”。这个词用得最多的地方就是各种“展销会”，把东西展示出来，把潜在顾客聚起来，人多了，东西看得见，自然有人会买。卖方要做的无非就是摆东西和收钱。在书业，最著名最典型的展销活动恐怕非各种各样面向终端顾客的大型书市莫属。不过我要说的不是这种展销会，而是书店营销中表现出来的类似“展销”的观念，认为书店卖书无非是“由展示而销售”，说得白一点就是把书摆出来等人来买。几乎所有的书店都会做这样的工作，只不过水平不同而已。差的不分青红皂白，把书一股脑堆上架，让读者自己去挑。好的分类清楚，指示明确，整齐有序，看上去就眉清目楚，读者找眼睛，找不到鼻子上去。
好的展示对书店绝对重要，它是达成销售的一个最基本的前提。但只做到这个境界还远远不够。所以稍好一些的书店都会推进到第二重境界——推销，或者说因为进入了第二重境界才成了比别人好的书店。
由写字楼保安们对疑似推销者的态度和相当多公司门口“谢绝推销”的告示，不难判断当今社会中推销的无所不在。如果不是以书业所谓的“直销”为销售形式，书店很少去做那种典型的推销活动。但其实不论表现如何，所有形式的推销活动在本质上都是相同的：把产品或产品的信息推向目标消费者，吸引或者说服他们购买。
以此界定，书店内的很多营销活动都可归入“推销”之列：在书架上展示重点书的封面，是为了让读者注意到这本书，告诉读者“它很重要，你应该买”；在入口处的显要位置贴上畅销排行榜的书目或者直接展示上榜书，是为了告诉读者“大家都在读，你不可不读”；畅销书“堆头”则起到两个作用：一是让这本书非常显眼，二是告诉读者“它已经畅销到非准备一大堆不可了”；把所有没被书架占据的墙面或柱子都贴上书的招贴，则是为了直接让招贴上又醒目、又有煽动性的词句来说服读者；一些书店做得更进一步的工作——编辑书讯邮寄或派送给读者，也同样具有推销的本质。
这些都已经是书店常规营销活动的组成部分，它们绝对重要，也非常有效。我把它归入营销的第二境界也完全没有任何鄙弃的意思，我们在龙之媒的几家店全面推进新的一轮店面展示规范化和店面信息传递标准化的工作，内容无非就是前面说过的那些。但我以为书店营销还应该有更高的境界和更有效的方式，就是真正如那些经典的营销理论所言和其他行业一些成功的企业已经示范的那样，弄清楚消费者的需求，然后以对读者来说相对低成本的、便利的方式满足这些需求。
以我们还不成熟的经验，这种营销活动可以针对某个细分的读者群体，也可以针对某一些读者个人。基本的思路是：根据读者的专业或兴趣，或者根据读者以往的消费纪录，找出他们需要什么样的书，然后根据这些需求编辑书讯或者服务专讯，针对性地向他们传递信息，同时提供多种便利的反应方式，比如电话订购热线、送书上门货到付款服务，或者通过电子邮件直接带读者到自己的网上书店购买。
这是以读者为中心、“为读者找好书”的思路，但它和我们所熟悉的、更经常采用的“为好书找读者”的思路——我要把某一本重点书卖上量，所以要为它找到更多的读者——并不矛盾。甚至可以说，不了解读者的需求，不做有针对性地精准沟通，“找读者”难免沦为空谈。
总而言之，对于书店营销而言，有效展示、有效引导都必不可少，但满足于或执著于“展销”和“推销”，则很难说是真的进入了营销的堂奥。
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