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当“书店”遇上“直销”
当“书店”遇上“直销”
说实话，这是我不太愿意谈论的话题。在我所在的行业，有太多的直销公司，而对同行评头品足，一向不是我的风格。不过对专业书店来说，遭遇直销又很难回避。多点思考，经营中也会多点理性。
既然讨论了，就很有必要从头说起。“直销”这个词，恐怕用得最多的就是图书零售业和保健品行业，而且特指人员上门销售。其实这个来自“直接营销”的缩略语，所包含的手段远不止如此，凡是不经中间商和零售商，直接面对最终顾客的方式，都可以称为直销，包括电话销售、电子邮件销售、邮购目录销售等等等等。自然，人员上门销售是最简单、最易操作也最易普及的一种。而在书店方面，有一个约定俗成的与“直销”的日常意义相对的词——“店销”，指的就是以传统的店铺方式进行销售。这也是图书零售业最基本的业态。
说到两种业态的问题，似乎以“店销”对“直销”更为顺理成章。但一个明显的误区恰恰存在于此——“书店”与“店销”常被认为具有天经地义的等同关系。而我以为没有，尤其是对于专业书店。如果做了物理意义上的书店，就自然地对“坐店销售”忠贞起来，并且与所有形式的直销对立起来，就等于拱手让出了本该获得的竞争优势。
与直销相伴多年，我充分相信直销是高码洋图书销售的一种很好的方式。它有三个鲜明的优势：
一是成本优势，来自图书零售业经营成本中两个最重要的方面——铺面租金和人员工资。直销不需要铺面，自然免去可能占到销售额百分之好几的铺面租金，而据我所知，直销人员的报酬采用的是“提成制”而非“工资制”(部分直销公司采“基本工资+提成”方式)，自己的工资自己负责，自然又免去了一重成本上的风险。
二是由成本优势而来的议价优势。按照传统，直销图书的价格是可议的，一直议到双方满意为止。有人认为这是绝对的价格优势，我以为不是。这对于长于议价的读者确实是一大好处，但对我这样从来对议价能力缺乏自信的人则风险不小。
三是熟知顾客需求。直销员每天一对一地拜访顾客，而且直销顾客数量远远少于店面顾客数量，很容易对顾客的需求了如指掌。拿到一本书，马上就能确定可以卖给谁，而且成功率不低。这是在店面接触顾客的书店店员很难做到的。
这样说，可能会颇让书店泄气——固定成本高于无店铺的直销、不能满足部分顾客的议价需求，而且还不能频繁拜访顾客，岂不是要被动挨打？我以为大可不必如此，二者只是业态差异而已，各有各长处，各有各的盈利模式。书店也有几大优势是直销很难具备的。
第一个就是品种优势。直销员最大的成本是时间，同样的时间，自然花在码洋高、利润额高的品种上最为经济，所以只能同时销售数量非常有限的高码洋品种。但读者所需要的并不止这些品种。要有更多选择，全面满足需要，自然还要靠品种以数十倍乃至百倍计的书店。
二是整体的服务优势。直销以单兵作战，很难统一服务标准，而且也很难发展出像电话服务热线、基于长期关系的会员制、大型会员活动等需要整体支持和协调的服务内容。而越是关注“做顾客的感觉”的读者，越是认同整体性的服务。
三是给读者的价格安全感。运作稍正规的书店，都不会采取可议价的销售方式，这就意味着无论读者是否关注价格、是否长于议价，都相信自己和别人是被一视同仁地对待的，买完了不用算计是讨到了便宜还是吃了哑巴亏。从消费者行为的基本规律来看，购买后的安全感也是购买后满足的一个很重要的部分。
四是建设顾客忠诚度上的优势。直销主要以价格为号召，引导顾客以价格为购买理由，而价格吸引是最难长久留住顾客、最难获得顾客忠诚的。据我了解，直销顾客通常都有比价的习惯，有时甚至会当着直销员的面打电话询价。而书店则可以凭借品种的吸引力、服务的吸引力、价格安全感、品牌认同感长久留住顾客。
五是销售方式上的巨大发展空间。直销的方式简单明确，但可塑性有限。而书店一旦突破“坐店销售”的误区，则可以成为一个发展多种销售方式的平台，电话定购、网上书店、邮购、杂志订阅、图书预定、邮寄目录销售等很多被目前的直销排除在外的直接营销方式都可以自由地采用。
最后再看直销熟悉顾客需求的优势。这是最值得书店学习，而且最可能学到的长处。对于一家想长久发展的书店，这并不是不可能的任务，我已经谈论过很多次的顾客消费记录、和顾客的一对一沟通、建立和顾客关系，都能帮助书店建设这方面的能力。
总而言之，站在书店的立场，直销一定会带来竞争，关键是怎么看怎么想。市场这块大蛋糕很诱人，但绝对不会是做给某一家独享。遇上别人同吃，就努力吃得快点、吃得多点。吃不到更多，只怪自己，怪不到别人。如果从哪儿下嘴都不知道，即便是先把别人打跑，也只能是干看着流口水。
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