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图书招贴的尴尬与潜力
图书招贴的尴尬与潜力
接到写写图书招贴的邀请，我竟有点茫然：作为读者，我上次看到书的招贴是什么时候？是哪个？完全没有印象。相信不少读者和我一样。作为书店老板，自己卖的书自然还是时常见到招贴的，不过我做得最多的不是让人把哪张招贴贴上，而是让人把哪张招贴拿下来——店内空间有限，贴不下几张招贴，而且有些招贴也实在不怎么好看。
提到招贴，我的第一反应其实是多年前在图书批发市场里看到的那些花花绿绿、贴得横七竖八重重叠叠的纸张。为了确定这不是一己偏见，我特别问了我们的采购经理，回答说还是老样子，甚至好多招贴直接被当成了包装纸。这一定不是出版商乐见的状况，然而我们不得不承认，图书招贴的处境，的确有点尴尬——书店很少贴，读者看不到，设计没创意，效力很可疑！
招贴是一种最古老的广告形式，千年前的市井商家就懂得把自己的招牌商品写出来广而告之，现在招贴依然随处可见。为重点书制作招贴，也是出版社的惯例。但问题是，每一种广告形式，都不是天然就有效的，有效的广告，都需要经过周密规划：目标对象是谁？通过哪些途径传播？如何把生硬的产品信息做能打动消费者的创造性传达？而这些恰好是目前图书招贴的软肋。
图书招贴做给谁看？这一点恐怕不少出版商都比较模糊，大体上只要是能贴出去，给人看到就好。问题是该给谁看呢？
我们可以把图书的推广对象分为三大人群：图书批发商、书店采购人员、读者。用广告专业术语，对前两者的广告叫“工商广告”或“B2B广告”，对后者的广告称为“消费者广告”，工商广告使用商业媒体或专业媒体远比大众媒体更有效，而招贴是一种大众广告方式，适合面向最终消费者而非批发商和零售商。在书业，订货会、出版商书目、书业报刊、出版社网站受批发商和零售商欢迎的程度，远远大于图书招贴。批发商自然还是比较欢迎招贴的，因为贴出来可以给书店的采购人员看到，不过很难相信贴在批发商那里的招贴会对真正有经验的采购人员有效。只有读者，在面对海量图书时，才更需要一些突出信息的指引或者提示，比如大书城的排行榜、书店的新书和畅销书陈列、书店的促销信息、大众报刊的书评版，也包括视觉效果上会更加醒目的招贴。所以我认为，招贴应该做给读者。
但是，目前的图书招贴，读者是很少看到的。怎么样才能给读者看到？这又是一个切实问题。
说到接触读者，最先想到的会是书店，事实上，除了特别小的街头小店，稍有规模和观点的书店，都不是特别欢迎招贴。有的是空间有限，确实没有地方贴；有的是有空间，但被用来营造氛围，并不是特别美的招贴显然对氛围和品位没什么帮助；有的是出于经济效益的考虑，如果同样的位置可以卖成广告位，谁会愿意免费给贴招贴？就算是可以收费贴，一张单薄的纸突兀地贴在那里确实也不太好看。而且，书店也很难产生贴招贴的意愿：如果书是公认的畅销书，或者书店自己看好某本书，自然会在店内做醒目陈列甚至自己制作POP广告，如果某本书不被看好，自然也没有积极性贴它的招贴。
前几年我去参观法兰克福书展，从德国到法国，一路上看了所有能看到的书店，那些或有名或默默无闻的书店，除了书都摆得特别满，还有一个共同点，就是都靠陈列突出重点书，而很少在店内贴某本书的招贴。倒是在地铁、火车站、街头等人流量比较大的地方，见到不少书和杂志的招贴。
在国内，我们也在常在地铁、公交车站、电梯内看到演唱会招贴、某歌手新碟的招贴、电影的招贴，同为文化产品，大众图书尤其是畅销书，又有何不同？为什么非守着书店不可呢？
利用书店之外的媒体，出版商可能会有成本上的考虑。其实好多媒体并不像想象得那么昂贵，而且也有一些暂时没有商业广告投放的空缺时段，可以用比较低的价格买下来。就算是不打算投广告费，把招贴贴到学校、社区的免费公告栏里，也会比贴到书店接触更多潜在读者。从广告专业角度看，消费者一旦进入卖场，对他们消费行为更能够产生影响的就不是广告而是促销了。在招贴传播途径的选择上，出版商所需要做的，只是打开思路而已。这一点上，时尚杂志比一般图书做得好得多。
除了目标对象模糊和传播途径单一的问题，图书招贴还有一个致命的弱点：不好看，没创意。
作为平面广告的一个大门类，招贴一向是创意和设计人员飙创意的舞台，国际国内都有招贴海报设计奖，会出版专门的作品集，重要的广告作品杂志也会辟出相当篇幅刊登招贴作品。而在图书招贴中，我们却很少看到如其他类型招贴作品那样的创造性和吸引力。不是一个放大的封面加上一行或者几行大字标题，就是大大的作者脸部特写加上一本书，这样的招贴，所能起到的作用只是展示、提醒，远远达不到吸引和说服的目标。
这里可能有一个图书招贴生产机制的问题。其他商品的招贴，通常由广告代理商的创意人员负责创意和设计，作为广告传播专业人员，他们更懂得如何把生硬直白的产品或者销售信息做得生动、有趣、与众不同。而图书招贴，通常由装帧设计人员设计。图书封面注重的是版式美观、信息清晰，与平面广告完全不同，所谓术业有专攻，能做出好封面，未必做得出好的平面广告。为一张图书招贴找会做创意的设计公司和广告公司，恐怕很少有出版商想过。其实与好的传播效果相比，并不昂贵的设计费还是很值得花的。爱好收藏的人们会收藏老广告招贴，老电影海报，什么时候图书招贴也能做得让人想收藏起来慢慢欣赏，它的传播效果一定会比现在好得多。
我还有一个得自唱片推广启发的想法。唱片公司发新片，常常会同时推出歌手签名版海报作为购买唱片的赠品，图书能不能借用呢？老照片老风俗类的图书放大一张老图片印成招贴、旅游图书可以放大一张风景图片印成招贴，那些粉丝多多的明星作者，说不定也可以做做签名版海报。我自己出版广告教皇大卫·奥格威的著作，就用过这个办法。很多广告人都特别敬仰奥格威，但无缘见到真人，我们就选了一张奥格威一张大特写照片做成整张招贴，只在一个特别不显眼的位置放上新出版的书，招贴随书赠送，读者都特别欢迎。
书业可能是少数几个迄今仍旧很少依赖广告的行业。但广告不仅是一种传播形式，更是一种思维方式，如果图书企业能够在做各种形式的推广时多点广告思维，图书的推广，应该会更理性、更有效。
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