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带着顾客搬家
带着顾客搬家
我们北京店曾两次搬家。听起来挺可笑，好像有点搬家癖。要不是每一次都是非搬不可，我一定用上那句流行语：打死也不“搬”！好在两次搬得都还算成功。搬多了，也有了点经验，拿出来分享一下，或许对和我们一样没有条件坐拥旺地豪宅，偏偏或是租约到期，或是要扩大营业面积，或是要改善交通条件而不得不搬的同行有点用处。
搬家之所以成为让店家谈虎色变的险事，就在于没办法把顾客一起打包带走。所以搬家的第一或者说唯一的要务，就是转移顾客，以免生意一落千丈，甚至关门大吉。
上大众媒介打迁址广告是理论上最有效，实际上最不可行的办法。一是广告版面昂贵，非小店可以负担；二是覆盖虽广，但极没有针对性，怎么就会那么巧每一位顾客恰好在同一时间都看到报纸某一版上的小豆腐块？三是没办法保持持久效果，你今天打了广告，顾客没看到，他一个月后来了，但见店去楼空。、
最可靠的还是自己带着顾客搬家的能力。这种能力不常用到，但绝对是有备无患。
最紧要的是要知道顾客是谁，如果必要，能随时联络到。这就显出顾客数据库的价值。拜做过几年广告所赐，我们从1995年开业时，就开始收集、整理顾客名单，并通过直邮书讯与顾客联络，虽然纯靠手工的工作想当费时费力，但到开店的第三年，顾客多了，“蜗居”实在小得没法见人，只好另租大的店面时，这份名单就成了带顾客一起搬家的最有效手段。因为搬家的消息直接到了绝大部分顾客手里，新店面很快就度过了最让人担心的“门可罗雀期”。第二次搬家，也是用了同样的方法，加上通过“会员制”和顾客建立了更稳固的“关系”，新店开张第一天，人流就接近了老店的水平。
顾客数据库还帮我们做过一件比搬家更紧急的事。一次举办上千人的演讲会，门票早就发出去了，不想活动前几天，场地出了问题，必须换场地。幸好登记了领票的会员姓名，马上紧急动员全公司所有人所有电话通知地点变更。活动当天，所有人都提心吊胆，结果那次紧急大转移竟然圆满成功！
二是要让顾客知道怎么找你。电话和网站都是很有效的办法。平时就要鼓励顾客打电话给你，既可以通过电话达成销售，又可以保持和顾客比较频繁的联系，这样到真需要搬家的时候，把旧的电话保持一段时间，加上电话留言，就不那么容易和顾客失散了。拥有一个能吸引顾客经常来看看的网站也会很有帮助。店偶尔需要搬，网址则可以永远不变。
三是要备好“后援”，以免少数没能一起“搬”走的顾客“走失”。这就只能用笨法子了。我们第一次搬家，因为没有租约到期问题，就让两个店面同时营业了一段时间，虽然成本高了点，但能留住不少很可能流失的顾客，还是非常值得的。第二次搬家不能同时营业，所以就每天派一位同事辛苦地留守。
有了这几个办法，“带着顾客搬家”就不是难事，搬家也就没有那么可怕了。如果再策划一轮强劲的营销攻势，吸引顾客第一时间光顾新店，新店达到老店的客流和营业额水准更是指日可待。我们用了一个比较“狠”的办法，叫“新店大门，由你开启”——新店开业一个月内，只要剪下会员刊物上的新店钥匙卡，就可以享受全部龙媒广告选书的半价特惠。结果搬家当天，堆满纸箱，一片狼藉的新店，就接待了好几位性急的顾客。
新店老店不同岁
2004年初决定在三个外地城市新开分店时，制定了一个“复制自己的成功”的策略，而且全公司上下都信心百倍地认为挟九年经验和四家运作成熟、经营稳定的老店，新店“复制”成功是轻而易举的事。等到具体讨论三家新店的开业期营销计划，才发现险些犯了一个幼稚的错误：认为老店和新店站在同一个起跑线上。
问题回到市场营销学一个最基本的理论——产品的生命周期。如果把书店也视为一个产品，就不难发现新店和老店并不“同岁”。新店好比是新产品，处于最年轻的市场导入期，而老店则好比是已经成功度过导入期的产品，进入销售量持续提升的成长期，或者销售量在较高水平保持稳定的成熟期。二者需要的营销策略截然不同。
新店的首要任务是大力开拓市场，争取消费者，所以需要把握一切能够接触到潜在的机会，传递品牌和产品信息，建立最初的品牌认知，促成最初的购买行为。记得刚开第一家店的时候，还没有人认为广告书该到广告专业书店来买，也没人知道我们是谁，所以就从最原始也最有效的方法入手：收集广告公司和媒体广告部门的名单，一点点建立数据库，然后编印书目，邮寄给那些潜在的消费者；参加所有的行业会议和展览，进不去的就像现在那些街头发小广告的人一样，站在门口发资料。最初的顾客，就是这样一点点吸引来的，最初的品牌认知，也正这样一点点建立起来的。
老店的任务则是通过增加读者的购买量、购买频次提高销售额。因为在现有的市场上已经有相当的影响力，而且每一家老店都拥有了一大批稳定顾客，并通过会员制和读者建立了长期关系。所以营销方式会与开业期完全不同，不需要做最初的说服工作，而主要是通过会员刊物告诉读者有什么新书，有什么促销活动，然后提供便利的服务。
同类型的营销活动，在老店和新店也有不同的意义。比如同一本书的促销，在新店是提供一种购买诱因，吸引潜在顾客第一次来店；在老店则是通过提高单本的销量提升营业额；同样的演讲交流活动，在新开店的城市举办是创造品牌初步认知机会，在老店所在地举办则是为了加强与现有读者的联系。
所以，即便已经拥有了成熟的老店，开一家新店，也还只是播下一粒有着成功基因的种子，而不可能期待马上复制出一棵有同样树龄的大树。说是“复制自己的成功”，要复制的不是现在，而是老店以往积累下来的市场开拓经验。每一家新店，还是要回到最为常规的开业期营销策略：广泛接触潜在消费者，吸引读者第一次来店，通过良好的品种和服务留住顾客，然后再逐步建立与顾客的长期关系。
但已有的经验和成功很容易把人引向“轻敌”和“忘本”：轻敌——把“复制”看得过于简单；忘本——所有人都陷在经营成熟老店的经验当中，忘记了一家新店该如何以艰苦的打拼赢得市场。
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