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小型实体书店网上销售16问
小型实体书店网上销售16问
目前网络化时代已经来临，实体书店已经不得不面对这种现实，要考虑如何顺应时代和社会发展，通过网络的销售渠道来实现新的赢利模式和经济增长点。
正如马云所说，图书行业对网络书店的认识就经历了这样几个阶段：看不到，看不起，看不懂，来不及。
十年前图书行业对于网络这样一种存在可能是看不到的，从当当最初做网上书店我们是看不起的，那是一个新鲜事物，是一个充满太大不确定性和风险性的前途未卜的事情。但从最近几年他们强劲的发展态势来看，短短几年时间，当当、卓越加上其他几大网络书店的营业额很快会超过20个亿，几近接近整体图书零售额10%的时候，这时候我们就有点看不懂，面对这样一种新的销售模式带来的冲击我们感到压力和困惑。这种时候如果再不采取应对措施可能传统书店就真的来不及了。
目前从整个网络上销售额的统计数字来看，整个网络零售额目前增长是飞速的，已经是接近几千个亿的规模。2008年第一季度，淘宝网就已经有188亿的零售额，已经接近了沃尔玛在中国全年的零售额。总体的趋势是网上的发展和购物是飞速的，而且这种增幅很多是通过传统的商家介入网络来达成的。
2008年当当网的图书销售达到12亿。浙江新华博库网2008年上半年总销售达到两千多万，全年可以达到五六千万的规模，对于传统的新华书店来说这个规模是很大的了，博库网的成功也给我们提供了一个很好的案例，实体书店利用网络来销售是可行并且有发展空间的。
龙之媒书店作为一个专业的实体店，从十年前就开始做网站，中间也经历了几次改版。目前书店在网上图书销售的营业额已超过总体营业额的15%，这样的比例在传统书店是比较高的。总结龙之媒这么多年由做网站到发展成网络书店的经验，来推及到传统书店来如何做网店，主要可以从以下这些问题来回答：
第一，传统书店是不是一定要通过网络卖书？
我的答案是否定的。是否要开展网络销售渠道，首先要考虑书店的主要顾客群是哪些，来根据读者的消费生活方式来考虑这一点，比如针对年轻人和老年人的书店这方面肯定不一样，会有读者上网习惯的差异；
其次就是要考虑你书店的服务区域范围，如果你仅仅服务的是社区、本地区域市场，那么你可以不做网络书店，但是如果你具备服务全国市场的能力，那么你可以考虑开拓网络渠道，因为网络市场不存在地域性的市场的区分；
第三，要根据书店经营的图书类型来看这个问题，比如你经营的是大众的还是专业的图书，是否有自己的品种特色，从而在考虑在整个经营过程中有没有感受到当当卓越的压力，如果有自己独特的经营竞争优势，没感受到来自这些大的网络书店的压力，就可以不做网络书店。
从龙之媒的情况看，龙之媒感受到了来自网络的压力，比如很多顾客在我们这看书，在当当网下单，面对这种情况，于是我们调整策略，网上网下折扣策略也有所改变。
最后要考虑书店每年的销售业绩有没有10%以上的增长，因为物价上涨会带来成本的上涨，没有10%业绩的增长无法抵消成本的增长。如果增长率达到10%就可以暂不考虑通过网络销售图书。
第二，如何实现通过网络销售图书？
如果一个传统书店决定了要通过网络渠道来销售图书，则就要很明确如何来实施。做网上销售会牵扯到一个书店的所有部门，改变很多事情的做法，因此我认为一个书店的老板要亲自投入到网络中去，去研究、去亲自实践网上业务的开展。可以从网上买书做起，去发现别的书店哪些方面做得好，哪些方面做得不好，来学习总结经验。如果仅仅让让技术人员去单独操作这样一件事，是不可行的，网络书店更要去实践一种服务运作理念，不仅仅是技术就能解决的一个问题。
比如浙江新华书店集团总经理周立伟在谈到他们的浙江博库书城时这样说到，博库书城网络销售图书是零成本，他们没有设置专门的部门，也没有专职管理的人员，但是他会亲自主持参与这件事，统筹规划协调，各部门负责人再分头去实施，就这样他们几年已实现了几千万的销售额。这足以说明一把手的参与对于传统书店开展网络书店的重要性。
第三，网店会不会侵蚀实体店的销售额？
在开展网上业务的过程中，要解决这样一种观念冲突，即网店和实体店是一者取代另一者的关系。我认为网店是不会冲击实体店的销售额。
可以从以下几个方面分析，网上书店一般新顾客比较多。以我们网店为例，网上70%是新顾客，并不是过去龙之媒的老顾客；
其次就是网店开拓了全国范围的市场，相比之下外地顾客多了，扩大了原有传统书店的市场。实体店总归会有地域范围的限制，但网店打破了这种局限性。
最后一点，网店满足了不同人群的消费习惯，从目前的情况看已经有一大批人习惯网络购物，传统书店不开展网店来拓展这个市场满足他的需求，原有的顾客就一定有一部分流失。
因此网店的顾客群体和实体店的顾客群有相当一部分是不重合的，不存在这样一种取代侵占实体店销售额的关系。
在具体做法上，可以不要单独成立网站部门，比如物流按店划分，分担责任和业绩，就避免了网店和实体店相互对立不好协调的局面。
第四，网上书店是否一定要打折？
我的答案是肯定的。网上书店如何定价是一个需要认真对待的问题。首先不能全面打某一个确定的低折扣。我们研究一下当当、卓越的定价策略，就会发现，实质上他们80%的图书价格都在8折以上，但是他们畅销书定很低的折扣，这样给大家的印象就是网店整体上价格很低。
实体书店要传达给我们的顾客这样的信息，我们的网店也打折了。比如我们的网店就提出这样的口号，“媲美当当卓越价”。龙之媒的价格策略是所有网店图书8.8折封顶，每月畅销书则为7.5折。我们自己策划选题的图书则把价格控制在4.5折到7.5折之间，书店积压书就2—5折卖。
龙之媒采取网上网下统一定价的策略。外版书我们则是采取高定价的策略，因为这是独有品种，相比其他网店具有竞争优势，则可以高折扣。
目前网络技术的发展让比价变得非常简单，这种情况下就把自己独特的图书品种、没法比较的书留出足够的利润空间，来弥补其他图书的较低折扣带来的利润损失。
第五，网上网下价格是不是要统一？
这要看你的顾客群是什么样的。比如目前浙江博库或北京图书大厦的网店，采取的价格策略是网上打折，网下不打折。主要是因为他们经营的图书种类众多，顾客群体不集中，习惯店面购买的很少会去网购，这种顾客群不统一的情况，网上网下价格就可以不统一。
龙之媒是以会员制为基础的，网上网下的顾客是同一群人，他们相对年轻，可能来店面，同时也很接受网购，所以我们实行的是网上网下统一价。
第六，开网上书店投入大吗？
其实网店的开拓投入可以为零，比如在淘宝网免费开店的策略还没有改变，他们的C2C模式是不收费的。
现在第三方平台的网站很多，非常成规模就有淘宝、百度、孔夫子、ebay等等。我们可以充分利用第三方平台的免费资源，同时可可以借助他们的巨大的用户数量和访问量。
开设独立网店费用相对高些，但只要购买成熟的软件，而不是自主开发，其总体费用仍不足实体店租金的十分之一。
第七，要不要单独设立网店部门？
是否要在传统书店基础上设立单独的网店部门，这个问题主要决定于营业规模，如果规模需要，实力允许，可以设立单独的网店部门，负责技术和客户服务，但订单的执行，由实体店负责更好些，一是可以避免网店部门和实体店部门的利益纷争，二是有效控制网店的运营成本。
第八，网店的技术问题如何解决？
网上书店已经有非常成熟的技术，如果利用第三方平台，他们都有非常简单易用的客户端，完全不需要专门的技术人员委会；如果要开独立网店，可以购买成熟的网站系统，使用和维护也很简单，粗通网站管理的技术人员都能够解决。
开设独立网店需要使用自己的服务器，这在技术上也不是难题。目前服务器是可以采用租用和购买后托管两种形式。成本都不是很高。
需要强调的是最好不要用专业的网站公司来制作你的网店，因为后期的运作成本极高，效率极低。一定要确保网站的修改和后台的维护工作可以由自己的工作人员来掌握。
第九，如何解决网店的内容信息？
网络提供了一个信息充分共享的平台，实际上，大部分的图书信息，都不需要自行录入,可以去大的网络书店选取和复制。需要抢时间上市的图书和自己独有的图书，信息则需要要自己录入。
需要提醒的是，广告业有一个说法：“说得越多，卖得越多。”网上书店的读者不能自己翻阅图书，所以网站一定要提供尽量充足的信息给读者。除了内容简介、目录等硬性信息外，当当卓越还推出读者评论等软性和个性化的信息，这些信息对后面的读者非常有用。一些书店也推出试阅读，也很有利于促进图书的销售。
第十，怎么做试阅读？
网上书店做试阅读可以弥补网上书店一个先天性的缺陷：读者没有办法看到实体书，有时仅根据目录选择，很容易出现偏差。而有提供少部分内容供读者在网上试阅读，可以让读者对书的内容、风格有更直观的认知。
试阅读可以通过很多方式实现，一是自己录入部分内容，这种方式没有技术障碍，但是耗时费力；二是与成熟的电子书平台合作，目前国内已经有这样的电子书平台，比如方正阿帕比；三是利用电子书软件自己以扫描方式制作可以翻页的电子书。目前电子书制作软件很多，有的收费，有的免费。我的经验是，商用的电子书软件制作出的电子书效果更好，而免费软件制作出的电子书则相对粗糙。
第十一，如何推广网络书店？
网上书店的大部分推广方式，和实体书店是相通的，比如印刷宣传品、电子邮件推广等等。
但有一些方法途径是网络推广特有的，比如网络联盟。当当、卓越都曾经有相当比例的营业额来自通过网络联盟，以销售分成方式投放的网络广告。还有就是利用搜索引擎优化来扩大自己的影响力，很多顾客现在是通过搜索引擎进入相关网站，所以你可以向搜索引擎购买关键词或者对自己的网站做搜索引擎优化。另外还可以在大型门户网站建立自己的博客、在豆瓣等网站建立自己的小组。
第十二、如何收款？
尽量提供多种付款方式供网上顾客选择，比如邮局汇款、银行汇款、网上银行在线支付、支付宝付款、货到付款等等。我个人比较重视的是网上银行在线支付和支付宝付款，因为这两种方式对顾客来说，都比较简单，而且到帐迅速。可以大大缩短顾客下订单后的等待时间，提高顾客对网上服务的满意度。
第十三、如何解决物流？
网上书店的物流尽量要利用第三方物流，主要是快递公司。因为一般网络书店面对的是全国市场，靠自身实力很难建立覆盖全国市场的物流体系。很而近年电子商务的发展，使得快递公司也迅速发展起来，有无比多的快递公司可以选择，而且如果业务量很大，在快递公司那里还可以获得比较优惠的运费价格。
第十四、网上订单是否收取运费？
实力、规模都比较大的网络书店，可能会为了争夺市场而将免运费作为重要的促销手段。但我认为，一般的小型网络书店，一定要收取运费，否则会有很大的成本压力。
第十五、如何完善网络服务？
网络商家要适应网络的沟通方式，要要设置专门的网络客服人员做在线咨询和网络上订单的跟进；要尽量延长客服在线时间。
另外，网上订单的后续处理也有很多细节需要注意，包括图书品相、发货包装、发货速度、快递时限、售后服务等等，任何一个环节的低品质都会影响顾客网上购书的整体感受。
第十六、如何建立网络销售优势？
面对大型网络书店，怎么去和他们竞争，是传统书店开展网上业务要面对的一个课题。我想我们可以从品种、专业特色上来竞争。在某一领域做得当当、卓越更全、更深，是完全有可能的。比如我们书店大量的外版书、杂志、出版时间比较长的长尾专业书等等，这就是我们的竞争优势。此外，也可以用灵活理性的价格策略来辅助。
（这是在非工委组织的“成功书店30讲”上的培训录音整理，登于《出版营销》2009年第二期）
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