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简单，简单，再简单
简单，简单，再简单
某天晚上10点，家里灯突然全部熄灭，电卡没电了！孩子哭大人叫，一时全乱了套。赶紧借着打火机的微光找到蜡烛，用蜡烛的微光找到电卡，然后下到地库开上车，找到指定的买电银行，在机器上买好电，再回来插到楼道配电室的电表中。折腾近1个小时，家里才重见光明。
每逢这样的时刻，我都会大大发一顿牢骚：这现代生活，到底是让人更简单还是更麻烦！偏偏和衣食住行相关的一切，不花点功夫，都会时不时地添点大麻烦。相信有不少人都和我一样。也因此，举凡能让我作为一个消费者省时省力的购物方式，我都举双手欢迎，举凡能让我的消费者感到简单的举措，我都不遗余力，比如网上书店不断为读者提供更简单更方便的付款方式。
开店十年以上的书店，大概都有过传统的邮购经验：先通过邮寄的书目，或者其他方式，让读者知道你有他需要的书，然后读者通过邮局汇款，书店收到款之后，通过邮局挂号把书发给读者。
这个过程中，读者需要做什么呢？先是跑一趟邮局，填写汇款单，把现金变成一张纸，然后等着这张纸千里迢迢经过邮局内部无数个环节大约一周后被投递到书店，然后再等着书店发出来的书和那张汇款单一样旅行一圈，到自己手里。如果不那么幸运，可能还要多做两件事：写一封信，或者发个传真，告诉书店自己要什么书，因为汇款单的附言有字数限制，常常写不下三五本书；自己再跑趟邮局，把好不容易寄到的书拿回来，因为投递给你的常常是一张包裹单而不是一包书。我的天，现在想起来头皮都发麻！
我们自己就是这样做了好几年，终于等来了银行卡的普及，然后开始大力推荐读者用银行汇款。这样有两个好处：一是银行有好多家，邮局只有一家，银行网点一定多于邮局网点，顾客可以不用跑太远的路；二是银行的汇款单不需要做长距离的物理旅行，到款速度会快得多，至少能让顾客早几天拿到书。顾客倒是很欢迎，不论是企业账户还是银行卡，到款量都迅速增加，与之相伴的就是邮局汇款单的锐减。
但没过多久，我就沮丧地发现，其实去银行也不是件轻松的事，银行柜台上那几块糖和可以不花钱喝到的水，根本没办法消除越来越忙碌的人们等上半小时一小时的焦躁不安。
为了不再让读者跑路和等待，近两年，我们用上了以前以为不太安全的在线支付。很多人和我一样担心过的安全性问题我会下次再说，但在线支付的好处确实显而易见：顾客不用再出门，敲几个确认键，就能马上看到自己的订单变成“已经付清”的状态，然后就可以等着订好的书被快递或者邮寄上门了。不出所料，与由邮局汇款转向银行汇款时完全相同的情况再次出现：来自在线支付的到款，迅速超过了传统的银行汇款。
不过我还是有点不满意，后来向当当卓越学习，推出了货到付款。与快递物流相结合的货到付款，对一些不太愿意使用在线支付，或者像我这样经常忘掉某些密码的消费者来说，无疑是更好的付款方案：不跑路，不排队，不用抄帐号，不用写汇款单，更不用担心付出款收不到货，万一收到破损得不成样子的包裹，拒收起来也会底气十足。果然，消费者一定不会不嫌买东西太简单！
再之后，我们签约了支付宝的商家服务，把支付宝付款集成到我们自己网站的购物流程中。支付宝的付款流程倒未必比其他形式的在线支付简单，吸引我的是它不断增加的用户数量和它独有的、更照顾消费者利益的“担保交易”付款方式。
自然，每增加一种新的付款方式，都会带来内部作业的变化，与顾客要做的事越来越少相对的，是自己要做的事情会比原来多。这也是一种能量守恒吧。我一直记得亚马逊贝左斯的名言：当我们无法做出决定时，就问问自己顾客喜欢怎么样。
在线支付安全？安全！
上世纪80年代吧，叶永烈写了两个侦探，一个叫金明，一个叫戈亮，大约相当于福尔摩斯和华生，金明老对戈亮说：“谨慎不是多余的。”他们两个的破案故事老早就忘光了，偏偏这句话不知触动了我的哪根弦，一直记着，而且奉行不悖。
好多年前做第一版网上书店时，收款特别不方便，有同事建议用刚刚出现的在线支付，我说，不行，要是不安全怎么办？有在线支付平台找来拓展业务，也被我敷衍过去。
用现在的话说，我老担心这事不靠谱，用一个密码就能在网上付款，要是密码丢了怎么办？密码忘了怎么办？付款付错了怎么办？付到别人家去怎么办？付丢了怎么办？要是自己付款还好，就当丢了回钱包，可是我们让顾客在我们的网店付，我们就得对顾客负责任，要是顾客老付丢钱，赔吧，次数多了我们赔不起，做不赔的打算吧，自个心里过意不去。所以在线付款这事就被搁下，一直搁到2006年我们网站彻底改版。
两个原因促使我下决心：一是邮局汇款和银行汇款对顾客来说实在太不方便，弄得我自己都忍无可忍；二是新的网店系统刚好内嵌了一个在线支付接口，可以很方便地启用。到现在用了两年多，我所担心的事一次都没有发生。最初还有顾客在付款之后打电话来确认钱有没有收到，用熟了，问都不问，直接就等着送货上门了。
这让我觉得以前的担心实在有些好笑，有点像过惯了穷苦日子的老人家，非要把现金藏褥子底下或鞋窠里才安心的劲头。其实对网络和电子商务了解多了，慢慢就会明白，在线支付并不比钱揣在兜里更不安全，我们也不用杞人忧天地替顾客担心。
我们得学会信任软件，相信每一个在线支付系统都是花了大价钱开发出来的，而且会经过严格的测试，准确和安全一定是系统开发最重要的考量。我们得相信在线支付平台对安全性的把关，随便到网上搜索一下在线支付平台，哪一家不是把安全做为第一承诺？其中与安全机制相关的技术问题我们搞不清楚，但我们可以选择相信市场的商业规则：一个在线支付平台要是连消费者最关心的“安全”都做不到，还谈何生存？我们还得相信消费者的能力，消费者会选择使用在线支付，就说明他/她了解这种支付方式是怎么一回事，有能力学会操作而不会不明不白地付钱给不相干的人。明白这些，我们就会放心许多，至少有底气推荐在线支付给顾客使用。
不过对商家来说，还是有些与安全相关的问题需要谨慎：一是在线支付平台的选择。在线支付平台毕竟也是商业化运作，有大小之分，有品牌之别，其实力自然也有差别，选中哪一个，既关系到自己的利益也关系到顾客的利益，不可不谨慎；二是约定好回款期限，随时回款自然最好，毕竟在线支付平台只是中间商，自己的钱能随时到自己的银行帐号上，才最放心；三是做好在线支付帐号的内部控制，避免相关的财务风险。
在线支付，对顾客来说，风险则主要有三个：一是自己的电脑中木马，被偷了密码；二是不当心上了钓鱼网站的当；三是遇到无良商家，收到款不发货，或者缺货不退款。前两个问题商家没有办法解决，但是可以提醒顾客注意，相信随着个人网上银行、在线支付的日渐普及，大家对个人电脑的安全性会越来越关注，防范风险的意识也会越来越强。后一个问题，则取决于我们自己是不是给了顾客不论是一百块，还是几千块，都敢先付给我们的信心。另外也有更具商业智慧的支付平台已经发展出更有效保护消费者利益的机制，比如支付宝。
为什么是支付宝？
说起极具商业智慧的支付平台开发的在线支付工具，我们就会想到支付宝。支付宝在做四周年庆，公布的用户总数已经达到1亿。中国互联网用户总数不过2亿，支付宝有1亿，不能不说已经相当惊人。
我自己先是作为网上买家认识支付宝的。当时在淘宝网看中了一些东西，就办了支付宝。下订单之前还在担心：我对远在广东的卖家一无所知，对方收了款不发货怎么办？发的货名实不符怎么办？东西运输过程碰坏了，卖家不给退货怎么办？
真的进入交易流程，才发现自己作为买家的处境，远远没有想象中那么被动：支付宝有一种特别的“担保交易”机制，钱不是直接付给卖家，而是保存在支付宝，只要不确认收货，卖家就拿不到钱，需要退换货，也完全可以在最终付款前与卖家做充分协商，以得到满意的结果。该担惊受怕的，反倒应该是卖家呢！
后来自己在淘宝网上做了卖家，果然体会到了“担惊受怕、步步小心”的滋味：不单在淘宝旺旺上对卖家的态度要周到细致，发货的时候也要反复地跟同事强调图书的品相一定要完美无缺，包装一定要特别稳妥，千万不能用服务不好的快递公司，生怕哪个环节出纰漏，令买家不满意，到时候不确认收货，就收不回钱来。这么说好像卖家处于很弱势的地位。事实上，淘宝网和支付宝真的是有些“偏向”网购消费者。随便上淘宝论坛和支付宝论坛看看，有哪个卖家不是战战兢兢，深怕行差半步的？
让买家轻松、放心，让卖家不敢胡作非为，恰恰正是包括我自己在内的1亿用户喜欢用支付宝的最根本原因。网上交易不像是一手交钱一手交货的面对面交易，消费者实际上面临着很多无法控制的风险：可能碰到只收款不发货的骗子卖家；可能碰到卖假冒伪劣商品的卖家发一堆看不过去的货来；可能遇到粗心大意的卖家少发了货；可能遇到不那么好说话的卖家，在消费者需要退、换货的时候推三阻四。这些情况虽然是极少的个案，但也绝非小概率事件，毕竟网络社会并不比现实社会简单，消费者利益受到损害的情况，也不会少于网下市场。一旦出现这些状况，如果买家已经付了款，就会发现自己非常被动，几乎无计可施。
网上银行付款是直接付款，解决不了消费者可能面临的上述问题，货到付款听起来安全些，实际上也不尽然——绝大部分提供货到付款服务的快递公司，都要求收件方先签收，再开包验货，而一旦验了货，无论是否满意，都必须先付款，然后再与商家协商。对于商家，这样自然更有保证；对于消费者，货到付款却很难达到他所想象的那种一手交钱一手交货的放心程度。
对消费者来说，支付宝最大的好处不在于它支持的银行卡的广泛程度，不在于它可以在淘宝之外的很多网站使用，不在于它用起来极其方便，而在于它以独特的“担保交易”方式最大程度地保证了付款方的利益，把交易过程的控制权完全交给了消费者，把消费者从各种被动状况中解脱出来。
那么作为卖家，我们有必要选择使用这样一种把自己置于“被动”地位的支付工具吗？这要看我们如何看待与消费者的关系。我们是不是得让跟我们买东西的顾客买得非常放心？把顾客照顾到满意是不是我们的分内之事？我们想做把消费者都赶跑的坏卖家吗？这样想想，支付宝帮助我们让顾客更放心，岂不是更好？又何谈“被动”？
况且，支付宝是保护消费者，不是纵容消费者，要是真有买家收到货就是不来确认付款，款项也会在限定时间之内自动打到商家账户中。而且，如果你需要在自己的网站集成支付宝付款流程，支付宝也会提供“直接付款”和“担保交易”两种方式供你自主选择。我们自己的网站是两种方式都用的，使用经验证明：老顾客都会选择更简单的直接付款，新顾客会选择更安全的担保交易。也可以这样理解：一种更能保护消费者利益的支付工具，可能会给商家带来更多的新顾客。
我在一次业内小型演讲会上说，未来的电子商务中，能够充分保证消费者利益的支付方式将大行其道。支付宝的受欢迎程度已经显而易见，未来也可能出现其他具有和支付宝相同或相近的消费者保护功能的在线支付品牌。我们想要吸引网上消费者、吸引想在网上更好地卖东西的我们自己，都需要一种将“消费者至上”的商业哲学寓于极其简便的操作流程中的支付工具。
选快递的门道
走在路上，你注意过那些骑着自行车或者电动车，背着大背包，车前后带着各色大小包裹匆匆来去的青壮男子吗？他们通常是快递员。上网卖书后，你会发现自己开始下意识地关注他们，因为你发给顾客的书，此时或许就正在他们某一位的车上，通过我们看不到，但密密实实、四通八达的网络，传送到顾客手中。
实体书店，如果没有做过电话订购，一般都不太需要跟快递打交道，而做网上销售，要服务来自全国各地的顾客，快递则必不可少。要熟悉这个以往很少接触的行当，还要用得又快又省，还真要花不少时间、走不少弯路、吃不少教训。希望我们这几年积累的一些经验，多少能帮上大家点小忙。
说到选择快递，可能第一反应就是看哪家运费便宜。从这个目标出发，只能算是对了四分之一。网上销售的物流，实际上包含四个因素：递送范围、递送时限、能否货到付款、运费。从对满足顾客需求的重要程度上看，运费反要排在最后一位。为什么这么说？我们不妨假设自己是顾客，我们会关心什么？最重要的是能不能送到，其次是多久能到，需要货到付款的顾客还要问你的快递能不能货到付款。顾客关心快递跟你收多少运费吗？只要你跟顾客收取的运费符合“行规”，不高得离谱，顾客才不关心你自己的成本问题呢！前三个因素跟顾客需求相关，运费对我们自己重要，所以说，选择“合用”的快递，就是在这四个要素之间，找到顾客和我们自己都能接受的平衡点。
先说递送范围。
据网上的不完全统计，全国快递公司已经达到数万家，其中大部分是只能做同城快递的小型公司，只有少量公司拥有全国性网络。在网上做销售，我们不知道订单会来自哪里，所以最好是两种类型各选一个，互为补充。此外，全国性快递，“起家”地不同，覆盖上也是各有强项，有的强于华北东北，有的强于长三角江浙沪，有的强于珠三角，自然，各家在自己最擅长的区域，收取的运费会相对较低，而在不擅长的区域，运费就会收得稍高，所以还要比较各家的递送范围和价目表，找到擅长递送的区域和自己的订单集中区域最吻合的一家，既能节省运费，又能保证时效。
至于怎么找到全国性快递公司，不妨用个取巧的手段，查查在淘宝网在线接收快递订单的都有哪些。基本上从邮政特快专递、邮政专门为电子商务开发的e邮宝，到大型的民营全国性快递，应有尽有。
再说递送时限。
电子商务时代的顾客，对于速度的要求，已经远远高于传统邮购时代，他们普遍可以接受的快递时限是三天左右，第四天没到，就会来查询，第五天还没有到，就要来投诉了。
为了保证顾客的满意度，选到真正“快”的快递至关重要。这需要了解快递公司内部的运输方式和网络结构，全程陆运的，自然慢于空运，全程自营网点或者加盟网点的公司，也会比需要通过其他公司协作中转的快很多。
在时限上，也可以做两个备选：一是能够保证达到快递一般速度的，一是能满足顾客加急要求的。前者主要的几个大型公司都能做到，后者有公认速度最快运费最高的一家，也不难查到。
再看能不能货到付款。
据我们了解，除了两家大网店的“专用”公司（他们基本不接小量订单），快递公司中能做全国性货到付款的，可能不足五家。
因为货到付款的操作流程远较一般快递复杂，而且需要比一般快递更高的安全性，操作能力不足或者自营网点不够广泛、主要依靠加盟网点覆盖全国的，都很难做到。所以在货到付款快递公司的选择上，商家会被动许多，而且货到付款的运费通常要高出普通快递，还需要商家额外支付收款手续费，从成本上看并不太划算。我们的办法是：选择一家公司做基本的货到付款服务商，同时以低于货到付款的运费，吸引顾客更多使用在线支付。
再算算运费的帐。
快递运费通常由两部分构成：首重运费和续重运费。首重1公斤起，是快递基本价格，1公斤之上，再按每公斤收续重运费。续重运费各公司高低不同，有的只是首重的四分之一，有的要达到首重的三分之二。书是比较容易超重的，所以续重运费低的，可能要比首重运费低的更经济一些。网上销售图书的惯例，是只向顾客收取一个基本运费，运费不随重量增加而增加，所以自己要付出的快递成本，就需要精打细算。自然，向顾客收取多少运费，还得参照“行规”，不能把所有运费都算到顾客头上，大家都收8块钱，你收15，肯定就把人吓跑。
最后，还有个小小的技术性提醒，要选择哪家快递合作，最好自己先做个“试用”，实际感受下速度和服务，尤其是服务。快递员工作繁重，公司待遇好的，还会心情愉快，又累又挣得少的，确实很难保证随时都有好脾气。我自己做网购，就连续遭遇过某家的快递员连检查包裹的时间都不给你，扔下东西就走的情况。遇到那些用特别低廉的价格吸引你的，要特别当心，省下的快递费会不会从顾客不满上找补回来。
包邮不可为
不收运费，在当当卓越叫“免运费”，在淘宝干脆叫“包邮”。三处“免/包”活动经常如火如荼，搞得我们淘宝在线客服每天都接到不少“包邮不”的询问。
作为顾客，我当然欢迎免运费。当当免运费，我连着三天下了三份几十块的订单，让送快件的小伙子很快乐，我也很快乐地补偿了有一次让人家扛一大箱书送来累得不行还只能赚到一块钱派件费的歉疚。当然我也不是故意浪费当当的运费，没运费，确实让人下订单时没负担，着急用的书，自然就不非攒一大堆不可。
作为商家，免运费的事，我一向敬而远之，而且常常替别人忧虑：免掉的运费，都得从自己利润里出啊，老收不到运费，可怎么办？大商家们着眼市场占有率，自然不考虑眼前每单不盈利的问题。我倒是想敬告和我一样的中小书店同行们：网上销售，包邮不可为。
先算算账：一本30块的书，按折后价卖出，再付掉最少5块钱的快递运费，还能剩下多少？再看看快递的收费模式：基础运费一般以1公斤计算，超过1公斤开始计续重运费，每公斤会加收基础运费的三分之一到二分之一，还有运送距离的差异，近低远高。我们都强势不到可以把快递公司运费压到接近血本的程度，所以大部分时候得照着人家的规矩来，最多也就是享受到一点总运费的折扣。再看看我们自己卖的东西，与网上那些重量轻但价格高的商品相比，图书天然分量重、价格低，定价100元的书，分量超过1公斤轻而易举，而且每单重量一定会随着总额度的增加而增加。就算是几百块的订单，扣除折扣，再扣掉随重量增加的运费，毛利恐怕也所剩无几。
不收运费，短期刺激订单增加的作用是显而易见的，但利润的损失也显而易见。快递公司不可能因为我们不收运费，就不跟我们收钱，中小书店扛不起这样的损失。
对于免运费，我还有另一层忧虑，就是惯坏网上的图书消费者。对读者好是应该的，那说的是好书、好服务，而不是一味地用自己的损失去讨好他们，我们没有这样的义务，也没有这样的能力。读者用其他的方式买书，一样也是有成本，要花更多时间，要自己付交通费。在网上买书，省了时间，省了交通费，省了自己搬运之苦，要为这些节省付出代价，这样的要求并不过分。
再从消费者忠诚的角度来看，对价格非常敏感的消费者，实际上是最不稳定的消费者，他们容易被免运费吸引来，同样等你不免运费的时候，也容易被别家免运费吸引走，而且非得你用更大的利益才能吸引回来。结果就是消费者胃口越来越大，商家利润越来越薄，而且维持顾客忠诚越来越难。
我老在淘宝上买东西，特别佩服那些勇敢地在店铺首页声明“本店不议价、不抹零、不包邮”的卖家，他们坚定而理性地建立自己和消费者之间的规则，其实是捍卫了自己的未来。我不能想象，如果免运费成为网上图书销售的通行规则，还有多少人敢去网上卖书！
运费这件事，我以为对于做网上销售的中小书店来说，比较合理而且可行的办法是：不以免运费作为促销手段；区分不同区域，收取一个消费者可以接受的基准运费；运费不随定单额度增加而增加，超出的部分，书店自己负担，毕竟每多一本书就向顾客多收一块钱的运费也让人难以接受；为不同需求的顾客提供不同的运费选择，比如货到付款收取稍高的运费，在线支付收取较低的运费，加急订单收取较高的运费，这样既照顾了顾客的需求，自己也不会为顾客的特别需求承担额外的运费压力。
免运费的效果，大致相当于兴奋剂，兴奋剂可以立竿见影，不过终非强身健体之物，长期依赖，有害无益，而合理规划的运费体系，则不但可以让自己免于被运费所累，更可以切合不同顾客的具体需求，同时引导顾客接受网上购物的基本规则，从长远看，大家一起坚持运费规则，对整个行业良好的竞争环境也不无裨益。至于那些以“不免运费我就不买”相要挟的顾客，我们大可以客气地对他说：“那您先到别处看看？”
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