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如何建立独有价值 书店的精神内涵
如何建立独有价值
书店的精神内涵
读书时，常有师友爱琉璃厂成“痴”成“癖”，每个月不跑进城去耗上大半天访几本书回来，就好像丢了魂。
虽然也常常和街上的小书摊磕头碰脑，却不但生不出爱意，就连明知是哪儿都有的书，也不愿在书摊上买得，真有点像情人们“除却巫山不是云”的忠贞。
后来自己开了书店，也常常想，琉璃厂到底是靠什么勾住了读书人的魂？而小书摊又在哪儿失了读书人的宠？问题在书，也不全在书。
对于读书人，琉璃厂是一个佳话乃至神话，是一种酝酿了几百年的味道和神韵——书的味道，书人的神韵。
虽然今日的琉璃厂已经不复旧书店如林、学者如云的往日，但是徜徉在古雅的店堂，耳边依旧没有市井喧哗，眼中依旧难见浊流俗士，仿佛之间，谦和的伙计挟着简朴的蓝布包袱把难得的珍本送到顾客家中的情境就在灰的墙、灰的瓦中浮现出来。
而小书摊则像是卷在满大街的流行风潮中的一个随时都会消失的片段，味道薄而杂，神韵散而浅，卖的书和卖书的人都少了一种深藏在外表之下，值得品味与怀念的东西。
《辞海》解“卖”字为“以货换钱”，后边好像没什么不可以加的，加上萝卜、白菜，就进了早市，加上书则进了书店。既然目的是换钱，以什么货换似乎也并没有什么本质的不同, 要说有什么不同，就看卖书人自己如何理解了。
我的理解是，同是“卖”字，加上“书”就加上了一种感情——对书的理解、对书的尊重、对书的崇敬、对书的不忍亵渎。对于卖书的人，最理想的是他们为爱书而做书店，为尊重书而营造书店的品位，为不忍亵渎而在“卖书”和“取利”之间有所为有所不为。
对于书店，谦和是一种魅力，文雅是一种品味，而年年岁岁靠着人和书酝酿出来的陈酒一般回味深长的精神与文化，则正是其生命的精髓。做书店做到如此，才算是进了境界。
为什么卖书
有一次，我们最年轻的一位分店经理在工作汇报电邮中对我说：
“我有一个很大的感觉，就是自从北京回来后，这种做书店的责任感增强了很多，好像越做越有感觉了。有时竟想，如果广州没有一家我们这样的书店，对于读书人来说真是一件很遗憾的事情！为了我们的读者、顾客，我一定要把它越办越好！真的，以前从来没有这样想过，现在竟不由自主的为之感动！”
她22岁，加入龙之媒4年，担任分店经理近2年。这样的话从她嘴里说出来，真是让我既感动又欣慰。其实这些作为企业理念的观念她早就知道，而且能够身体力行。但知道、能执行是一回事，能不能发自内心地这么看，又是一回事。让我欣慰的是，这个一进入社会就来了龙之媒的孩子，是真的明白了。
有同行的朋友在“商报网站”论坛上说，老徐最近的文章，进入了企业经营哲学的层面。其实这些思考都是出于一个书店经营者的本能，我可不敢如此自居。不过一句简单的“为什么卖书”，对书店来说，倒真的可能是一个经营哲学问题。问“为什么卖书”，问的也是我们“为什么存在”，我理解，最基本的答案就是：为文化传承；更具操作性的答案是：为读者；而更自我的答案则是：为个人和企业的价值。
历史长河中，文化传承的首功，固然要归于作者，但书肆和刻坊也同样功不可没。这是我们这个行业诞生之初的使命与责任。文化传承的使命，对一家书店来说，似乎是过高，未必所有的店在创办时都有这样的出发点——事实上我看到的是每一家优秀的书店都有这样的自觉——然而进入了这个行业，也就被赋予了这样的责任，每个人每家店，都不能免责。而这个责任，必须被慎重乃至虔诚地对待。
我常用一个俗到不能再俗的对比教育新员工：我们卖的是书，不是萝卜白菜，书是能够影响人们思想，促进社会进步的，所以我们得好好地做，认真地做，而且要为我们所作的事而自豪。
另一层答案——为读者，牵扯到一个看似相同，实则志趣迥异的概念——以顾客为中心。“读者”和“顾客”在书店常常被作为同义语混用，却是基于不同的视角。当一个来看书买书的人被定义为“读者”时，我们关心的是书对于他的价值和他将从阅读本身获得什么；而被定义为“顾客”时，他是那个让我们的收银机叮当做响，让我们作为一个企业能够有钱生存和发展下去的人。
身为企业经营者，我举双手赞同而且不遗余力地实施以顾客为中心的理念。但这不能回答我们“为什么卖书”的问题。我更愿意说我们是为读者卖书，而不是为顾客卖书。我们以顾客为中心，顾客乐意频繁光顾，这满足的是书店经营者的成就感；而作为书店老板，最开心最满足的时候是听到顾客说：从你们这里买的某本书，真是好书。
相比前两个高尚的答案，最后一个答案就自私了许多。我的体会是，卖书，满足了我这样一个介于60后和70后之间的人关于“价值”的向往，让我这样一个平凡人的人生更有价值，让我们这样一个不起眼的小企业更有价值。每每想到我可能老婆孩子热炕头地终老，而恰恰我碰到了“贩书”这样一件可以参与到社会的文化传承和读者知识和精神世界建构当中的事，除了满足自己吃喝还可以尽心尽力地帮社会和许多人一点小忙，我都倍感幸运。
还有一件小事启发了我对“为什么卖书”的思考。我被兼职的学校委托辅导一些学生的毕业论文，发现了学生间一个微妙却明显的差异：虽然都是为了完成论文，顺利毕业，那些表现出对“知识”本身的兴趣和向往的学生，在完成论文的速度和质量方面，都远远高于仅仅为了完成任务的学生。我想书店也是一样。
文化地标
有一个问题我曾想了好几个月：一家好的专业书店对于所在行业来说到底意味着什么？后来得到了一个自己从未想过但又颇为形象的答案：行业中的文化地标。
文化地标这个位置，是很多书店都期待或者宣称的，作为一家专业书店的店主，我倒真没想过，或者说因为这个位置太高，太重要，不敢想，也不敢自封。
但读者的判断，有时候显然和店主人不同。不断从读者那里收获的一些远远超出交易关系的反映，不由你不把自己放到这个位置上。比如读者说他是读着你策划出版的某本书入行的；在其他地方看到一本还没上市的新书的介绍，就打电话来问，觉得你这里肯定会有；有一阵子没办大型的演讲活动，读者会说，办点活动吧，怪闷的；有时没进某本书，会有读者说：那本书肯定不怎么样，龙之媒都没卖——其实可能就是采购的疏漏。
真的被读者放到这个位置上，压力可能远远大于自得。做行业中的文化地标，意味着你的书店不再属于自己，而是属于读者。店主人认为书店属于自己，只是按照自己的想法发展它，而读者也会慢慢地把喜欢的书店当成自己的，会把他们的要求不断加进来，推动你变成他们期待的样子。这情形，有点像作者写了一本小说，比如曹雪芹写红楼梦，自己想写成那样，就写成那样了，结果书出去之后，就不属于作者而属于读者了，读者会去解释它，丰富它，要求它，尽管可能会超出作者当初的设想。
做文化地标，也意味着你不可改变。就像一个品牌建立起来，即便是品牌所有者，也不能再轻易改变，一旦变了，就可能招来品牌拥趸者激烈的反对。广告史上不乏这样的例子。可口可乐曾经想改变配方，结果引得消费者以“罢喝”抗议，香奈儿用了某流行歌星做代言人，结果硬是被FANS们以不符合品牌形象为由逼着换掉。
一家书店也是一样，当你已经被读者作为心目中的某种标志的时候，读者就会坚决不允许你变成他不喜欢的样子，逆读者意愿而行，他们会失望，会觉得他们所坚持的某种东西被出卖，会觉得他们自己受到情感上的伤害。这个代价，不是你负担得起的。
做文化地标，还意味着你必须比同行承担更多的责任。有些事，读者不会期待其他书店去做，但会期待你；有些角色，读者不会要求其他书店去扮演，但会要求你去扮演，而且只能演好，不能演砸。比如我们在第十一届中国广告节上做的“广告书香25年——广告书籍成就展”。决定这件事，是在产生这个认知之前，凭的是一种直觉，而做的过程和结果，则加深了我对“行业中的文化地标”这个理念的理解。
一年一度的中国广告节，是广告人专业生活中的一个重头戏。从1998开始，我们都在参加，场地有时大，有时小，形式无非是卖书。让大家在现场方便地买到书自然也是好事，但我们总觉得还应该做点更有意义的事。所以向组委会提出了举办一次纯公益的广告专业书籍成就展的建议，并且自告奋勇成为承办单位。书展预告在我们自己的网站上一出，马上收到了一位读者数千字的长文，充满感情地历数入行十多年来对自己影响最大的专业书籍。这对我们真是莫大的鼓励。
以一家书店之力筹备这样的展览，实在是一桩繁重不堪的工作，但当我们精心准备近300块图文展板在广告节现场数百平米的场地上呈现出来的时候，所有的疲惫都化成了欣慰——那些开阔了我们的视野、引领了我们的观念、激发了我们的热情，曾经让我们如获至宝、念念不忘的好书，终于可以有一个集中展示的机会，让更多同行见到；中国大陆广告业恢复25年来那些致力于广告专业经验和历史的总结与传承的作者和出版者的努力，将作为广告发展成就的一个侧面获得更充分的认可与尊重；专业图书第一次在中国广告节上以一个整体的姿态展示自身的发展，将可能吸引更多的作者、出版者加入其中，未来的发展中，我们可以期待更多、更高水准的专业图书成为广告人进步路上的伙伴。
“广告书香25年”做下来，最深刻的感受就是：作为一家将自己定位为专业的广告图书出版策划商和零售商，这件很有意义的事，我们应该做，我们做对了，这是一种荣幸，也是一种责任。
另一件事，也加深了我对作为文化地标的书店的认知。某年借参观法兰克福书展之机去了趟巴黎，看了慕名已久的莎士比亚书店。因为已经看过图片，对店内满坑满谷的书倒并不惊奇，惊奇的是居然有一整层是不卖书的，陈列的完全是几十年来店内收藏的好书，专供全世界的读者来翻阅和查找资料。这一层的角落里还支着几张简单的床，一问才知道，是专供通宵达旦查资料的穷学生临时休息的。现场果真就有几个不同肤色学生模样的人支起笔记本电脑埋头苦干。此景令我大为感动、感叹。这才是好书店的样子，这才真叫文化地标！
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