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中小书店：大卖场压力下的生存之道
中小书店：大卖场压力下的生存之道
“中小书店：大卖场压力下的生存之道”这个题目的意义在于中国目前99%的书店都是中小书店，真正万米以上营业额过亿的书店是极少数，绝大多数书店的营业额是几十万、几百万、顶多几千万，这绝对的符合80／20原则。中小书店如何生存下去是大家都在关注的一个话题。
一、“小”与“大”的关系
在我心目中，“大”书店是过亿的，至少5000万以上的。我个人更欣赏小而美，也非常欣赏一句话：只有“小而美”，才能“大自在”。这是我追求的一个境界。
1、社会价值取向的偏差
为什么大家的关注点都在“大”上，把聚光灯都放在一些大书城上？这是整个社会的一个现象，所有人都关注明星、精英，整个社会舆论都在关注挣大钱、发大财，关注大房子、大车子。这些形成整个社会非常浮躁的一个心理，让很多人产生一种不切实际的愿望。这也影响到了书店经营者们的观念，让很多人产生了不切实际的想法，让我们很痛苦、不快乐，不能很轻松的享受生活，这是我不赞成的。我们希望更多的舆论关注中小书店，使中小书店如何健康的生存和发展变成大家普遍关注的一个课题。
2、企业目标的偏差
整个社会的舆论导向，在一定程度上也在鼓励企业盲目的做大和发展，这就导致一个问题，为什么很多民营企业的寿命非常之短？这实际上一个非常重要的课题。很多人去做不切实际的事情，去做自己能力之外的事情，如果你做能力之内的事情，你不会垮。盲目的做大、发展多元化，会给企业带来很大的风险。我们龙之媒也曾作过多元化的尝试，也曾盲目求大，但都以失败告终。
3、企业的基因
企业如何成长，会长成什么样，还有一个基因问题，不是所有的企业都能成为大树。小树苗再小，只要未来营养、阳光合适，总有一天能成为大树；小草再大，它也是小草，永远不能成为大树。小草就是小草，灌木就是灌木，大树就是大树，无论是植物界还是动物界，正是由于大与小的和谐，才能有这么一个完整的生态链。书店也是一样，不是所有的书店都能成为大书店，大零售。只有小与大的有机结合，才有这么一个美好和丰富的行业。
前几天有一个记者采访我，问龙之媒2005年和未来几年的计划是什么？我在过去十年总是求变，总是想龙之媒不成为一家广告专业书店。现在龙之媒设定的是，在未来十年、二十年或者更长远，龙之媒致力于做一件事情——不变。第一、经营的方式方法品类不变，经营广告及相关专业类图书。第二就是人不变，争取保证我的老员工不断的留下来，而不是变化，我们的老员工能够叫出书店主要顾客的名字和职务，我需要这种老员工不断的增加。第三个不变——地方不变，我希望十年、二十年之后，我的顾客来找我，我还在这个地方。在北京、西安店我已经购买了物业，目前也正在广州买房子，让十年二十年之后到这个地方，还是龙之媒。这是我的几个不变，争取让龙之媒变成一个百年老店，并正在这个方向努力。
4、欣赏小而美
对于我个人来讲，我更欣赏一些小而美的企业。西城一个胡同的胡同口有一家我非常欣赏的老字号饭馆，它已经存在了半个多世纪。半个世纪之前到今天，它依然是这么大，不到一百平米。我向它的经营者了解过它的经营情况，纯利可以达到50万。不到一百平米，就卖一碗刀削面，饭点儿都要去排队。我欣赏这种小而美，健康活下来的小企业。
5、分清“大”与“强”
大与强，我认为存在几种逻辑关系。一是大而且强。二是大但是不强，比如我们经常提到北京的两个大书城的倒闭。三是不大但是强，我自认为龙之媒是这样的书店，我们在广告图书市场的占有率可以超过10％，接近20％，一些重要的广告图书我们可以零售掉30－40％的印刷量。1000万不值一提，但在广告这个小门类，我们已经占到相当的市场份额。我考察了国外的一些书店，没有任何一家书店和龙之媒有一样的经营方向，因此我们也不必担心外资的进入产生的威胁，可以说在全世界这是最大的一家广告书店。
不大但是强的书店往往是我们经常提到的一些特色书店、专业书店和社区书店，这些应该是我们中小书店所发展的方向。
但是在全国，更多的书店是不大而且不强的书店，在定位、特色和经营品种等方面没有找到自己和其它书店的差异。我希望有一些媒体舆论能够提醒这些朋友，选择一个专而精的经营方向。
大有一个绝对大和相对大的概念，对于绝对大，不是我们大多数人应该关注的问题，是大书城、大书店的领导应该关注的。对于我们这些经营者来讲，应该关注一个相对大，即长大的概念。
对于要大还是要强方面，已经有很多的案例。大未必能够生存和发展，只有强才能够真正的生存。只有小而强、专而强才是我们应该选择的发展方向。绝大多数的书店是中小书店，营业额只占到总量很小的份额。但是我们所关注的是书店本身是否健康，是否强，对于企业来讲是否有良好的盈利状况。
二、有“中小”特色的发展之路
我主张中小书店要走自己特色的发展道路，不能盲目的上品种，上规模，或者盲目的效仿别人，要找准自己的定位健康的发展。中小书店在经营上有几个选择：
1、成为一个文化品牌，文化地标
龙之媒成为了一个新的文化地标——专业文化地标，这种地标并不是地域的地标，而是专业的地标。成为这种地标书店，可以让我们有一个健康的发展，这是因为很多人会对你有一种情结的依赖，购买习惯上的依赖，使你有一个良好的经营状况。比如说我们经常会提到的莎士比亚书店，我前几年有机会到过那里，尽管没有买一本书，但是却在里面流连了两三个小时，这就是文化地标所具有的吸引力。
书店是一个特殊的行业，和其它的行业相比是完全不同的，它与创办者的爱好、习惯、兴趣、生存方式等等密切相关。我们看到很多中小书店的老板自己在那里选书，自己在卖书。这就是中小书店的特色，是中小书店无法进行企业化发展，就是一个小而美的作坊的原因。对于它来讲，未必需要一个企业化管理的模式，一百年以后如果它存在，它可能还是一个作坊。前面所提到的刀削面馆也是一样，它没有梦想会成为中国的麦当劳。当然也有一些面馆梦想成为中国的麦当劳，但是现在已经不存在了。
2、以“精”“专”服务特定细分市场
并不是只有专业书店才可以做这样的选择，实际上很多中小书店都有这样的选择。定位是关键，有准确的定位才能建立和别人区隔。你的读者可以是一个行业、一个社区或者特定人群，并不是所有的书店都要进入一个行业。也有一些专门卖养花图书、养犬图书的书店，这是一种特色书店，学术书店也有自己的特色。中小书店也可以选择专门服务于社区，针对社区里的人群来选择经营的品种。
我们存在一个经营观念转变的问题，就是产品经济向服务经济过渡。过去是书店选择图书来卖，希望读者在其中进行挑选，实际上更关键的是要研究书店服务于哪些人群，这些人需要什么书，然后书店去把这些书找来。这是一个经营理念的问题，而不是一个服务态度的问题，因此说这是很多专业书店、特色书店和社区书店面临选择的一个问题。
学而优是一家比较大的书店，但是在它周边100米的范围内还有一些很小的书店，也都经营得很好，因为它们都是很有特色的书店，和学而优不是同质化的书店。这就是我所说中小型书店在大卖场挤压下的生存方法。你选择你所擅长的优势，你就会经营得很好，而且还会得益于大卖场所带来的人流。我们也知道广州购书中心的楼上有着好几十家很小的书店，它们也得益于广州购书中心的人流和自身专而精的特点。龙之媒也是一个很好的例子。
对于小而精的专业书店和特色书店，我有一些经营体会和大家分享。
第一是品牌建设，它是超越于品种之上的，对企业健康成长非常关键。
第二是多种销售方式和与顾客的沟通方式。除了店销以外，我们还有专业展会销售、小型的书展、网上销售、电话订购、杂志订阅、邮购等很多种销售方式。在和顾客的沟通方式上，我们有会员刊物、网站、电子邮件、短信等等。多种的沟通方法和销售方式是很多中小型书店都可以灵活采用的。还有会员制，专业书店和特色书店很适合采取会员制的，而会员制对于综合书店来讲是不一定适合的，他们的会员卡往往会变质成为打折卡。实行会员制，就是要建立一种会员的归属感，建立一种对书店品牌的忠诚，使他愿意为你介绍新的会员，愿意很长久的选择你的书店来购书，这才是真正的会员制。所以对于专业书店和特色书店来讲，这个会员制是非常关键的。
3、市场导向的直营连锁
大卖场不能强上，加盟连锁不可轻为，龙之媒在1997年和2002年曾经两次尝试加盟连锁都失败了，原因是无法统一管理。目前龙之媒的6家店全部是直营连锁，完全按照直营连锁的方式运转，统一财务，统一人员，统一采购，完全可以做到几个统一，根本不需要做一些很费神的工作。
三、放下包袱，走自己的路
很多人都强调说不大就无法生存，我不相信。强是最关键的，并不在乎有多大。也许只有20平米或者100平米，只要你做的强，只要在你的专业领域做得强，你就可以健康的生存下去。
另外，不要轻易认定竞争者，很多舆论在强调民营和国有的竞争，我认为过分渲染民营和国有的竞争是没有必要的。民营书店绝大部分是中小书店，国有书店更多的是大集团和大卖场。竞争关系只存在于同质化的书店。只有大家在同一个专业领域，同一个区域，才存在竞争关系。中小书店在大书城的周围未必就构成竞争关系，要看书店的定位如何。如果中小书店的定位和大书城是一样的，就是竞争关系。如果中小书店的定位和大书城是有区隔的，那么就不存在竞争关系。不是说大小之间一定会存在竞争关系，民营和国有也未必是竞争，所有制并不是关键，关键是两者时间是否是同质化的书店。实际上真正的竞争者往往就是书店自身，大书店和中小书店在这一点是一样的。书店的定位是否找准了，对顾客的服务水平是否有提高，经营是否健康，这个竞争对手主要是书店自己。
中小书店更多的是要深耕主营，精耕细作，这是中小书店应该更多思考的问题。我们无法思考资本运作的问题，也无法思考有一天建万米大书店的问题。小草就是小草，如果你是大树，你可以争取健康快速的成长，就会成为一棵大树。对于很多中小书店来讲，不要梦想着一棵小草有一天风调雨顺就能成为大树，那不是我们该做的梦。
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