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我爱做书店---中小书店生存之道
| 作者：SOHO特区网
-上传日期：2021-8-20 |
我爱做书店---中小书店生存之道
序（周立伟） 6
序 好书店的基因解码（程三国） 7
如何做品牌 9
给读者一个选择理由 9
品牌来自有意的建设 11
勿以善小而不为 13
品牌要素之一：提供独特价值 15
品牌要素之二：做内行与专家 18
品牌要素之三：被认同的理念 19
品牌要素之四：情感关联 21
品牌要素之五：超过一般标准的服务 23
如何做服务 24
消费者洞察——从站到顾客一边开始 24
顾客情境——顾客为什么买书？ 26
人性化服务 29
个性化服务 31
“顾客不满”与“关系修复” 32
简单而美好的“精益服务” 34
为谁IT 37
如何做营销 39
广告思维 39
善待产品 41
人流之外的消费者 43
沟通，营销行动的起点 44
会员，一种立足沟通的关系 46
书店营销三境界 47
当“书店”遇上“直销” 49
签名售书vs活动行销 51
图书招贴的尴尬与潜力 53
带着顾客搬家 56
新店老店不同岁 58
如何开网店 59
什么是书店？书店是什么？ 59
老板“网附身” 61
我的网站我做主 63
你怎么不淘宝？ 65
打折还是不打折，这是个问题 66
理性的低价 68
书多，人好，心情美 71
在线客服，学会谦卑 72
问我是不是正版吧 74
我要“新”书 76
欢迎投诉！ 78
给订单设个交通警 79
简单，简单，再简单 81
在线支付安全？安全！ 83
为什么是支付宝？ 85
选快递的门道 87
包邮不可为 89
附：小型实体书店网上销售16问 91
附：对网络时代书业未来的18个想象 97
如何做团队建设 103
店员的角色 103
理想的书店店员什么样 104
如何培养店员对书的热爱 106
店主·师傅·质检员 108
附：我们要建设一个什么样的团队？ 110
附：我们的管理者是做什么的？ 114
如何建立独有价值 117
书店的精神内涵 117
为什么卖书 118
文化地标 120
有好书才有好店 122
专业第一，商业第二 123
深耕专业 126
“百年老店”情结 128
附：稻香村的滋味 129
附：中小书店：大卖场压力下的生存之道 133
附：一个小店主的传统、商业化和现代化思绪 138
附：随需应变心得 143
龙之媒内部培训教程 145
我们的价值观 145
店长自我检核：做一个没有虫子的苹果 150
新店员入门指南 152
店面服务要诀 155
电话接听规范 156
我们的营销方式 167
如何撰写有销售力的文字 170
龙之媒的1995-2008 172
逛店记——京城小书店，天真与专业同在（徐冲） 183
后记 185
作者简介：
徐智明，北京龙之媒广告文化书店董事长，创办人。北京快书包图书发行公司董事长、总经理。
1991年本科毕业于北京大学政治学与行政管理系，1995年创办全国首家广告专业书店---龙之媒广告文化书店。
曾任中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会副主任兼秘书长，中国广告协会学术委员会常委，北京广告协会常务理事。
北京联合大学广告学院兼职教师和学术带头人，中国传媒大学广告学院兼职教师，北京工商大学广告系硕士生实践导师。
“龙媒广告选书”总策划人，现已策划出版广告专业图书100多种。
著有《广告策划》《广告文案写作》等广告专著，译著《广告的艺术》《大卫-奥格威自传》。并曾在《中国图书商报》《出版商务周报》撰写专栏。
高志宏，北京龙之媒广告文化书店总经理，创办人。
1992年本科毕业于北京大学中文系中国文学专业，1998年硕士研究生毕业于北京广播学院（今中国传媒大学），中国传媒大学广告学博士。
中国广告协会学术委员会委员。
与徐智明合著《广告策划》《广告文案写作》等广告专著，译著《广告的艺术》《大卫-奥格威自传》。
“龙媒广告选书”总策划人。
作者联系办法：个人微信kuailaoxu
插画创作：
李妍，毕业于中央美术学院，主持礼拜天设计工作室。
活跃于平面设计、室内设计、产品设计、展览展示设计领域。
北京2008奥运会奥运地铁奥林匹克中心站负责平面部分设计。
作品“康戴里北京分公司2006《young本》”获得GDC平面设计奖07银奖等设计大奖；《吕玲珑—孤独的牧羊人》获得全国白金创意奖书籍设计类2等奖。
序（周立伟）
虽曾多次受人之请，但从未敢给人作序。徐智明使我破例。一是因为《我爱做书店——中小书店生存之道》对于数十万计的中小书店确有需要，二是因为是徐智明写的书。
徐智明，我开始是在行业报刊上认知他的。在这海量信息扑面而来的时代，我每天入睡前要一目十行FastReading（快速阅读）浏览完十来份报刊，很多人、很多事我是看过就忘了，但徐智明我没能忘记，不仅是他在专栏上那憨态可掬照片给人印象深刻，更重要的是他清醒、专业、平实的一篇篇“小文”，常常引起我的共鸣，他的“小文”说的都是一个“书人”日常身边发生的、思考的，但未必都能厘清的“小事”。这些“小事”对一个开店人来说往往又是大事。
徐智明的“小文”没有业内媒体中常见的“官气”“霸气”或“俗气”。它却像春枝上呢喃的小鸟，像泥路旁清馨的小花，像山野中涓涓的小溪，细说自己不及他人。如同小店（无论新华还是民营），作为个体，她们非常弱小，极易被摧毁，作为群体她们繁衍着不竭的生命。该书徐智明以自己的感悟，在给同业讲叙了一个如何健康、快乐地“活着”的故事。
后来经三国认识了徐智明，我也有缘与徐智明数次面对面的小叙，在对他的生活、事业有了进一步了解时，忽然使我对他产生了敬仰。他把做人、做事、做书、做店混为一体，活得是那么滋润和洒脱，而不像我做得那么大，活得那么累。《我爱做书店——中小书店生存之道》，是徐智明做店之道，也是徐智明做人之道。值得我们一读。
浙江新华书店集团董事长 周立伟
序 好书店的基因解码（程三国）
智明说，他在商报上的专栏要结集出书了，让我给写个序。尽管我从未给人写过序，但智明的请求我却难以拒绝。
这些专栏我算是始作俑者，当时播下的种子如今蔚然成林。对此，心中倍感欣慰，用拙笔为之写几句话，也属义不容辞。何况这又是一本极为难得的特别值得推荐给业界朋友分享的好书。智明常说：“出一本好书，是很道德的事”，推荐一本好书，又何尝不是？
开书店是一件很容易的事，但开家好书店却未必如是。这就是为什么满世界书店林立，而令人神往的书店却少之又少。
开一家好书店，何难之有？
“RetailIsDetail”（零售即细节）是零售业的金科玉律。“细节决定成败”，“魔鬼就在细节里”更是零售界的口头禅。单纯讲细节也许并不难，写着各种操作细节和规定动作的服务手册在许多零售店里并不少见；每天的例会大多也是诸多细节的提示和强化。难的是弄明白，什么样的细节是最关键的；同样是零售店，书店和非书店不尽相同；同样是书店，专业书店和大众书店也各有讲究。更难的是，不仅知当然，还要知其所以然，不仅要知“术”之所为，还要明白“道”之所在。因为讲究细节的终极目的无非是一个，就是让读者有愉悦的购买体验，让读者来了还想再来，买了还能多买。这样的话，看似一个简单的操作细节，背后需要对读者需求和消费心理的准确把握和理解；没有“道”的贯通，“术”会显得杂乱；接下来，缺乏理解的执行，就难免显得机械和生硬。
书店是一个企业，尽管很多书店不像在做企业。企业要受商业规则的约束，需要有商业理性，这至少表现在两个方面：其一是自身的经营管理和成长发展要遵循经济规律；这里既有自身资源的局限，书店商业模式的约束，也包括市场的不确定性。有了这根弦，就不易头脑发热，随意膨胀。这些年来有太多的书店在这方面吃苦头，足见这不是一件简单的事；其二是，作为一个企业公民，遵循行业规则和维护产业生态也是义务；对这一点，诱惑并不小，出版这个行业的潜规则其实是有利于下游的，一般情况下是先发货后收款，零售店是收款机。要真正做到自我约束，自觉维护行业生态平衡，并不容易。当然，如果做到了，作为一个合格的企业公民，就会更受同行尊重。
做书店并不是很赚钱，如果太看重经济回报，很快就会失去兴趣；当商业效果与你的投入不是很对称的时候，“做一家好书店”这件事要持续下去，需要一些特别的支撑。那就是超越商业的文化理想与激情。“我们的书店未来要有：铺天盖地的好书，千里迢迢只为造访而来的读者；一直等在那里的店主和店员；书房式的环境；让人沉浸其中的气质。”“参与到社会的文化传承和读者知识与建构中去”一个店主这样说的时候，显然是把握了一个好书店的精神底蕴。因此，做好企业需要冷的头脑，做好书店还需要热的心灵。书业其实是一个特别需要理想主义的行当，这年头理想主义者又是如此稀缺。这也许是发源于欧洲的书店传统日趋式微，好书店愈来愈少的终极原因。
简而言之，让读者体验愉悦的“术”，让员工准确理解的“道”；经营中上自我约束的“商业理性”，精神上自我激励的“文化激情”。这就是做书店的四个境界，加起来就是一个好书店的基因。
这就是本书作者给我们的启示。智明夫妇呈现给我们的不仅是一家在书界和广告界有口皆碑的好书店，更难得的是“做一家好书店”的基因解码。如果要再追溯一下其源头，大概就是广告学博士志宏的专业修为和北大人智明的人文情怀。
智明自谦地说，这只是做小书店的心得，也许有人真的以为这些东西对大店无益。其实说白了，大店无非是小店的集合，店大让小都不是关键，要紧的是要懂得如何精耕细作，而不只是热衷圈地，最要紧的是要有一个好书店的基因。
程三国
如何做品牌
给读者一个选择理由
十几年前我上中学时，老家的县城只有一家书店，就是新华书店，只要买书就直奔那去，它独一无二，无可替代，完全不需要选择，人们甚至省略了新华，而直接叫它“书店”。今天，对大部分书店来说，这种优势都已经不复存在。
超市里可以买书，地铁里可以买书，稍有人流的街上也不难找到一两家书店，即便是品种数万乃至以十万计的大书店，稍大点的城市，也不止一家。书店数量在增加，类型在多元化，读者的选择机会更多。实际上，每一间书店都站到了被选择的位置，而主动权在读者手中。
与此相伴的是，店与店之间的同质化也日益鲜明，位置、品种、规模等等看得见摸得着的东西，越来越难以成为某一家店独有的绝对优势。距离的优势可以被日益发达的交通所抵消；品种的优势很容易被日益通畅的物流所瓦解；而有资金的支持，再大的规模都不难复制。
被选择的问题，对于专业书店同样存在，而且更加严峻。专业书店面临着两次被选择的考验：
一是让消费者在大型综合书店和专业书店之间做出选择。大型综合书店品种数量巨大，同样也会将部分专业图书涵盖其中，尽管数量肯定少于专业书店。在这一重选择中，经营门类的精专和专业图书品种的齐全可能使专业书店具备一定的优势，但如果没有良好的营销策略，将数量有限而且分布分散的消费者从大型书店中聚拢过来并非易事。
二是让消费者在同类专业书店间做出选择。目前专业书店的数量虽然不多，但专业图书品种较少，对资金规模等经营条件要求不高，更容易被模仿和复制，你可以成为第一，但很难成为唯一。
那么，什么是左右读者选择的最有力的因素？什么可以成为被选择的充足理由？我以为，对于所有书店来说，能够成为最重要的被选择理由的，只有品牌。
这是一个以大规模大众媒介广告塑造大众品牌的时代。从笔记本电脑到洗发水、冰淇淋，从买服装配饰的地方、买食品日用品的地方，到喝咖啡或者吃快餐的地方，除了针头线脑萝卜白菜，我们吃穿用的一切都能说出个牌子，而且从一个个有大大小小的有“牌子”的店买来。有支付能力时，甚至愿意为了品牌的形象、品牌产品的质量和买某品牌的感觉付出远远超出其实际所值的价钱。
“我要那个‘牌子’的书”，“我买书去那个‘牌子’的书店”，说起来不免显得矫情。书和书店哪来什么品牌，有品牌又有什么用？图书业没有钱和广告业打交道，所以主要由广告业所推广传播的“品牌”概念，历来离书业非常遥远，甚至可能有人以为品牌纯粹是大众消费品的用来“忽悠”消费者的手段。
其实稍加观察就不难发现，买书挑选品牌，一向也是图书消费者的传统。社科类性的书店为什么普遍重视三联、商务、中华书局？那是因为许多读者买社科书专门要买三联和商务的，买国学古籍专门要买挑中华书局。不同版本的同一本书为什么药进有名的出版社的？因为书店和经营者和读者都相信，有名的出版社出版的版本会更好。更有甚者，不少读者对于到处都有得卖的书，也会“千里迢迢”地去某一家有名的书店买，因为认为在那里买书“很舒服”。
以往书业很少谈论品牌，我想主要是因为竞争还不够激烈，还没有到必须给读者一个选择理由的时候。现在，这个时候已经到了。如果我们不能给读者一个消费理由，读者自会做出他自己的选择，而这个选择，不一定是我们所希望的结果。我相信， “品牌”迟早有一天会变成对出版社、书和书店都很重要的东西。读者也是消费者，消费者喜欢的永远是好品牌。
部分以狂轰滥炸的广告令自己成为“名牌”的产品，给人们带来一种错觉，仿佛品牌就是一个大家都知道的名字。其实这远远偏离了品牌的核心内涵。
品牌是一种独特的个性，是附加与于产品之上，赋予产品长久生命力的特性。人们对品牌做过各种各样的描述，下面两种说法尤其形象：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。”“产品是具体的，品牌则是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。”存在于“耐克”中的不是鞋，而是“JUSTDOIT”的精神，流淌在“星巴克”中的，也不是咖啡，而是在星巴克店喝咖啡的感觉。
品牌是在消费者心理上发挥作用的东西，是与消费者最稳固的联系，也是同等条件下消费者选择的理由。无论是对于有形的产品、无形的服务，还是集产品、服务于一身的消费场所。
对于一个读者来说，同一本书在许多地方都可以买到，书店的规模和品种数量并无意义，真正左右读者选择的，其实是书店在目标消费者心目中建立起来的印象，或者说品牌形象。
正是不一样的品牌形象，赋予一家书店同其他书店不同的个性，帮助它降低自己的可替代性，建立起消费者选择时的排他性，帮助它成为消费者的第一选择，帮助它培养起自己的忠诚顾客。
面对双重选择考验的专业书店需要建立除书店的一般行业特性之外的独特、可识别的特征，建立消费者的认知和信任，吸引分散的消费者，建立自己和同业之间的差异，也都只有通过有意识的品牌建设才能达。
正因如此，品牌建设才应该作为书店经营的核心策略得到重视。
品牌来自有意的建设
这是件有点奇怪的事——我们头脑中装满了对各种各样的品牌的各种各样的印象，提到一个品牌，头脑中自动会反映出一个印象，绝不与其它品牌混淆，而我们完全没有办法确切描述，这些印象是来自何处，又是何时、如何形成。
心理学家们在研究人们的信息处理模式时发现的一个规律正好可以解释这种现象，学者们叫它“概略理论”，大意是说，人们不断不断接触到的各种信息，甚至是超出头脑负载能力的大量信息，采用一种“概略”的办法来处理它们，即把新的信息归入以往的经验和认知当中，从这些信息中得出符合自己认知经验的结论，并且把这些结论储存起来。
对品牌印象的形成正是如此。人们接触到一个新品牌，看到他做的广告，接触到到它旗下的产品，同时可能了解别人对它的评价，结合自己看到的形象、感知的氛围，会很快在头脑中和自己以往的认知发生关联，建立起一个大致的印象。最后留存在头脑中得，就是这个印象，而不是那些具体的信息。
拿书店的读者来说，他们会从相关媒介上看到书店的消息、会听到朋友同事的谈论评价、自己会有第一次来试试看的消费体验，然后每一次来买书对从进门到出门得到的待遇都会有更深切的感受——这些来自各种各样直接间接途径的零星信息和片断印象，并且把这些信息和印象与自己头脑中对一家书店的概念进行比对，最终构成他们对一家书店的总体印象——有没有好书，氛围好不好，品味够不够，店里的人好不好，是不是一家好书店。
应该说，这个过程很难控制。但有一个更为生动的比喻——说是消费者建立对品牌的印象，就如同鸟儿筑巢，从随手撷取的枯草杂物建造而成——或许可以提供一些积极的启示。
鸟儿会建成什么样的巢，完全取决于它能取到什么样的“建筑材料”，而我们正可以从提供这些“建筑材料”入手，可以通过控制自己的品牌建设活动、控制自己向消费者提供的形成品牌印象的素材，来控制品牌形象的最终结果，影响消费者对我们的印象。
一个关注品牌形象的商家，而决不能无意识地抛出随随便便什么东西，供消费者建设对品牌的印象。我自己曾有一个亲身体验：某家国际化大超市，离我家很近，第一次去之前，我对它没有丝毫恶感，但去了多次之后，我无比惊诧地发现，那里的收银员对顾客态度之随意与粗暴，简直达到让人匪夷所思的程度，每个收银员在每次一结帐时，都有本事让你不快甚至火冒三丈。对于那样大规模的超市，相对于采购、促销的环节，收银可能确实是不太重要，但恰恰是这最后一个环节，完全可以把消费者对品种丰富程度、价格低廉成都的好印象全部毁掉。
我也有个相对的比方：企业建设品牌形象，应该像大厨炒菜，主料辅料、油盐酱醋配比合理，火候大小拿捏准确。
大厨炒菜，无非两个关键：材料与烹饪。建设品牌简单说来也无非两个关键：确定自己的品牌由那些要素构成、如何让这些要素转化成消费者对品牌的印象。
品牌的建设者、品牌的实际操作者只有像大厨对炒菜火候、一道好菜的色香味意形如何形成胸有成竹一样，非常确定一个良好且独特的品牌形象由哪些要素构成、要在品牌形象中纳入哪些内涵、如何把这些信息提供给消费者，才能让消费者随手撷取的信息最终汇集成对自己品牌的良好印象。
经典的品牌理论对于品牌建设和品牌构成有相当系统的解说，它们可以提供理论上的指导。但我更相信，品牌绝不是什么深奥难解的东西，也并不是必须依赖品牌专业人员才能实施的战略。一家中小书店，虽然规模有限，也完全能够通过实践中的不断摸索形成自己直观形象的理解和切实可行的操作方法。
从龙之媒的经验来看，我认为良好的书店品牌由五个要素构成：一是提供独特价值；二是与读者的行业和职业的密切关联；三是与专业读者的情感关联；四是被认同的理念，五是超过一般标准的服务。
而将这些要素变成消费者对品牌的印象，则无非是通过两种活动：说和做。“说”就是要通过各种可以利用的正式和非正式的媒介，以容易理解和接受的形式、姿态、语气，把自己的品牌内涵告诉消费者；做就是让消费者通过和书店的交易和非交易的接触，亲眼看到良好的品牌内涵切实被贯彻到书店的所有行为中去。说到底，就是让消费者看到你言行一致。
勿以善小而不为
“有口皆碑”和“千里之堤毁于蚁穴”都是老话，开店做生意的没有几个不懂这里边的道理。美国一位著名营销学者给它下了一个现代版的注解：如果顾客对营销者的服务感到满意，他会对3个人说起，而如果他感到不满意，被直接传达这种不满意信息的就会达到11个人。
在龙之媒，我们会把很小的事情“上纲上线”，提到“品牌”的高度来说事。比如，给顾客打电话时，是你先挂电话还是等顾客先挂电话，找顾客零钱时，是单手递过去还是双手递过去，是由顾客来说谢谢还是先谢谢顾客。我们要求：不能比顾客先挂电话；不能一只手递零钱给顾客；收款完成后一定要先谢谢顾客。
这绝对不是小题大做。品牌建设，说起来是个大话题，其实消费者对一个品牌的印象，往往就是通过一桩桩小事，一个个细节建立起来的。
正当经营的企业，谁都不会忽视大事，谁都明白做砸了大事要砸牌子。消费者会因为你大事做好了而肯定你，但不会有特别深的印象和特别的感动，一是并非所有的消费者都会切身体验到，二是对于一向表现还不错的企业，消费者会认为你在大的方面没什么可挑剔是应当应分的。
但小事就不同了。消费者和你打交道的过程，就是小事和细节构成的，这些东西是消费者切身体验到的，所以满意和不满意的感觉就会非常鲜明，而且小的不满意会直接影响到大印象，小的满意则可以帮助建设好的大印象。
多年前，我慕名去南方一家大的购书城买书，那是当时中国仅有的几家大书城之一，环境很不错，品种也很全，但到交款的时候，问题出来了，找回给我的零钱，少了5分。我就问收银员，对方很不在意地说：没有零钱，少找你5分钱。我大半天的好感觉全没了，不是为了钱，而是不满这家企业处理找零的方式和收银员无所谓的态度。结果是我坚决要回了属于我的5分钱，而且把满脸莫名其妙的收银员训了一顿：为什么要我让给你5分钱，不是你让给我，有你们这么做生意的吗？有了那次经历，我特别要求龙之媒所有的分店：找换的零钱一定要准备充足，实在没有，把零头让给顾客。
另一次也是去一家有名的书店，店很安静，书也不错，正准备好好过把淘书瘾，一位年轻的店员坐到了我旁边的书架上（书架的下半部是凸出的柜子）。他绝对很怡然，也绝对没有意识到自己正在犯一个致命的错误。我没有用我的恼怒打扰他的休息，却绝对不再去这家书店。
还有几件事，刚好相反。有一回家里的洗衣机坏了，打维修中心的话，第二天维修人员就来了，敲开门，先在外面换好了鞋套才进门。虽然我一再说不用套，而且我租住的蜗居也没有那么一尘不染，人家还是坚持换好，并且认真地说：这是我们公司的要求。当时上门服务自备鞋套的还很少，所以那件小事让我印象深刻。几年后，升级洗衣机时，我毫不犹豫地又买了那个牌子。
可能是自己做书店，强调细节、强调服务的缘故，我自己买书，对服务不满的时候多，特别感动的时候少，不过也遇到过让我特别印象深刻的细节。几年前，非典流行时，停工呆在家里，无事可做，就上网买碟看。当时买碟还主要是上卓越，快递员送来时，只站在门外，用一个超市购物筐把东西递给我，以避免发生直接接触。虽然从避免疾病传染来看，这个法子未必奏效，但作为一个顾客，还是能从这个小小的动作看出来商家的体贴和尊重。
另一次去另外一家名店找一本正在畅销的书，那家书店很大，我一时懒得自己费神去找，就问一位同样很年轻的店员有没有这样一本书。他马上说，“您等等，我帮您去拿。”他回来时双手捧这那本不是很厚重的书，“让您久等了。只剩三本了，我帮您挑了一本最好的”。虽然他并不知道我是那种对书的版本和品相很挑剔的人，他却绝对有意而且很自然地帮我做了原本应该我自己去做的事。
几件小事，真是应了“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”的老话。品牌建起来难，毁起来容易。对于品牌建设，再小的事都是大事，小事不做好，大事做得再好也不行。
品牌建设者真应该时刻保持如履薄冰、如临深渊的警醒，教育企业中的每一个人，认认真真地关注每一件小事，每一个细节，让顾客对于与你交往的每一个细节都感到满意，让每一个细节，都和企业传递给顾客的品牌内涵相印证，帮助建设良好的品牌形象。
品牌要素之一：提供独特价值
把这个话题作为品牌的第一要素来谈，是因为每个品牌中一定要有一个产品，而书店品牌中的产品，我认为，就是你所提供给读者的独特价值。这是一个书店品牌所有其它内涵的支撑点。
这种“独特”可以从两个层面理解，一是与所有类型的书店相比，你是不是提供了独特的价值；二是与同类书店相比，你是不是提供了独特的价值。
设想一个城市，有大大小小很多书店。商业区中心区可能会有一两家大型书店，“又大又全”，就是他们提供的独特价值；几个商务聚集区可能会有一些中型或小型书店，他们提供的价值是“满足忙碌的商务人群日常买书需要”，并且根据这个目标来配置自己的品种结构；如果这个城市还被大型的网络书店覆盖到，它们用来吸引读者的价值就是“低价格和便利性”。那么不大不全、没有地缘优势、既不能提供低价格，又不能提供送货上门的便利性的中小书店，独特的价值又能从哪里来呢？
首先，你所提供的价值，必须是其他类型的书店不能替代的。对于中小书店，可行的选择应该就是特色或者专业。
因为职业的缘故，我做书店，并没有做过类型上的选择，直接就做成了专业书店，而且很快就发现，一个明确的专业方向——汇集某行业、某职业的专业图书，而且在品种数量上要达到一定的规模，远远超过综合性书店，免去专业读者在多家书店间东奔西跑、东寻西找之苦，对于目标读者来说，就是一个独特的价值。向读者提供综合书店所不能提供的价值——这也是一家专业书店最根本的生存理由。
面向一个原来没有专业书店的行业开办专业书店、创办专业书店品牌时，你独有的价值更容易很快显示出来并迅速获得认同。记得1995年我创办的“北京广告人书店”开业不到半年，虽然规模还很有限，品种也只有几百种，就有全国各地的广告人慕名而来，并且无疑例外地表示出惊喜和赞扬：“还有这样的书店，真是太好了！”相信其他类型专业书店中的“第一家”也都会有同样的经历。
我也为另外一家书店走“特色”之路获得成功贡献过一些力量。多年前，我弟弟想在我们家乡的上级城市——一个普通的北方中等城市开一家书店。他不懂广告，而且我们当地也没有足够大的广告专业书店市场，所以不能做成我的分店。但做书店确实又是他的兴趣所在，而且也关系到从国营单位辞职后的职业选择。当地书店不多，但新华书店深入人心，一家新的小书店如何吸引到读者？
受北京的万圣书园和三联韬奋图书中心的启发，我们选择了做特色书店，不在门类和品种齐全上下与大书店比拼，而是在品种和品质的精选上下功夫，做成“社科艺文精品书店”。开业一两年后，新的书店成了当地读书人最爱去的地方。而且那些特别懂书的读者，还会不断提出如何把书店做得更有特色的建议。十几年后，和我的龙之媒一样蜗居在二楼的“龙媒书店”，成了当地的地标性书店，依旧不大，但活力充沛。
中小书店选择特色或者专业作为自己的独特价值，只要用心，只要坚持，并不难做到。真正的挑战来自多家同类特色或者专业书店出现之后——当读者有不止一家同类型的书店可以选择，你就必须能够比同业提供更独特的价值。
做到这一点，就相对困难得多，因为它涉及到生产这个产品的方方面面：要有好的采购，保证你的品种在同业中最全、最优，让读者能在第一时间从你这买到最新最好的图书；要有专业的分类、陈列和展示，给读者以有效的引导，让读者的选购变成一个轻松愉快的历程；要不断洞察读者的需求，提供读者更便利的购买方式，使每一个读者都能够选择对于他自己来说最方便的方式；要更准确地把握读者中不同群体的需求、有针对性地向读者提供信息，尽量帮助读者节省搜寻选择之力……其实这也就是常说的“人无我有，人有我优”，而要做到这些，又必须有良好的管理、合理的流程、特别的营销机制来保证，再不是进货和卖书那么简单。
我们1997年为与后来的多加“广告人书店”建立品牌区隔而更名为“龙之媒”后，所有基础层面的工作，都围绕着在同业中这种独特价值的建设而展开：完善采购；建立电脑化的品种管理；完善图书分类标准；开展会员制服务；在常规的店面销售、邮购之外，增加电话定购、网上定购、快递送书上门服务等服务形式。正是这些努力，为龙之媒的品牌建设打下了一个坚实的基础。
试想，如果一个品牌中连一个好产品都没有，再好的理念、再花哨的说词又有什么用处？你首先得是一家好的书店，然后才能成为一家有良好品牌形象的书店。
品牌要素之二：做内行与专家
许多书店都把“为读者找好书，为好书找读者”这句书业俗语奉为口号。我不知道这句话的出处，但对它的意思无比赞同，因为其中既蕴含着一家好书店的责任，也隐含着对一家好书店更高的要求：你得有能力承担这样的责任。
作为读者，我如果顺路去了一间陌生书店，而里面恰好充斥着俗艳的平庸之作，回来会不舒服好半天。我喜欢那种图书品种经过精挑细选的书店，喜欢在满屋好书中徜徉的感觉，喜欢和自己心仪的好书不期而遇，而且这样的好感觉会在离开书店之后持续好久。一间这样的好书店，会让人看得到店主的品味，店主选书的用心，作为读者，你会觉得是在和一个真正爱书、懂书的人打交道。读者对这样一家书店的印象，自然也会不同。我想这也是万圣、三联、涵芬楼这样的书店能被读者看重的原因。
一间非专业书店，能够做到这样，我以为就具备了好的书店品牌的第二个要素——做内行与专家。这个里说的不是卖书的内行、经营书店的专家，而是选书的内行，阅读的专家。
对于专业书店，我以为要求还要更高一些。专业图书与特定的行业和职业有着天然的关联，但这样的关联程度对于专业书店的品牌建设来说还远远不够。
专业书店和综合书店最大的差异，在于专业书店是身处两个行业：从企业类型上来看，你是书业的一员，而从品牌建设的角度来看，你又必须把自己变成读者所在行业的一员。而后者，显然更为重要。
龙之媒成立以来，除了学习借鉴成功书店的经验，实际上主要还是在广告行业内活动，建立和保持与广告行业和广告人职业的密切关联。在龙之媒，我们称之为“融入行业”，使自己作为“同行”被行业内的机构和从业人员认同。
融入行业有两个标准，最低的标准是被消费者视为“内行”。如果在消费者面前表现得像个对行业一无所知的局外人，消费者就很难相信你能满足他专业的需要，怀疑你选书的眼光，甚至怀疑你为他服务的诚意，品牌忠诚也就无从谈起。
是否内行，我想有几个基本的标准：一是了解行业的现状和发展趋势；二是熟悉读者的专业语言；三是能就一般专业常识与消费者对话，四是能以专业的眼光建设自己的品种、为消费者选择和推荐图书。就广告专业书店而言，你不一定要很会做广告，但一定要知道你的顾客是怎么工作的。你自己不外行，自然不会被消费者视为外人。
能不能做到内行，经营者很重要。如果经营者自己都对对读者的专业没有兴趣也一无所知，很难想象能经营出一个内行的书店，带出一个内行的团队。
专业书店更理想的状态是被读者视为“专家”。这有一定的难度，需要自己的团队中拥有具备相当专业水准的成员，能够就一些专业问题与消费者沟通，能够给消费者以专业的建议和帮助，甚至以自己的专业水准在行业内产生一定影响。
龙之媒一直朝这个方向努力，而且很有收获。我们经营团队的主要成员中，有两位是两本很受读者欢迎的专业图书的作者、两本重要的专业图书的译者，而且分别是广告学术委员会的常委和委员。这对于增强读者对书店及我们策划的专业图书品牌“龙媒广告选书”的信任有很大的帮助。
检讨品牌得失是龙之媒年终总结会的常规内容。在一次经理年会上，几位分店经理不约而同地说起，当地一些广告公司，有跨国公司，也有本土公司，招新时会问应聘者：知不知道龙之媒？去没去龙之媒买过书？如果不知道，没去过，那对不起，要么免谈，要么去过了再来。
我们知道广告行业对龙之媒品牌的认可度很高，但高到作为招新标准之一的程度，实在是没有想到。也真让人大受鼓舞。这大概也是专业书店良好品牌形象所能收获的独特奖赏吧。
品牌要素之三：被认同的理念
书是与人们的思想、与人们的精神生活距离最近的消费品。一个忠诚消费者不会要求自己去买油盐酱醋的超市有多丰富的精神内涵，但会希望自己喜欢的书店有独特的精神世界，甚至很可能主要因为一家书店有自己认同的理念而和它建立稳固长久的关系。所以一个书店品牌要真正深植于消费者的心中，必须拥有能够被消费者认同的理念。
如何理解书店品牌的品牌理念？我认为对书店这样的服务性品牌而言，品牌理念实际上就是整个企业的价值观。我常把它通俗地解释成：我们为什么卖书？我们要做什么样的企业？什么样的人？什么样的事？
接下来的问题就是，你对这些问题怎么看，才能得到读者的认同？最近朋友送了本《弟子规》做小儿的开蒙读本，自己先读了读，深受启发。虽然生活形态和价值观念的多元化常常让人生出“跟不上时代”的感叹，实际上哪些东西构成一个人的良好品行和大多数人判断良好品行的标准，是一直都没有变的。
对于企业也是如此，无论市场和消费者如何变化，时代如何进步，能够赢得消费者认同的一些基本的价值观念是不变的，比如同仁堂的“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢减人工”。
如果一家书店卖书的出发点就是“唯利是图”，一定不会和读者产生理念层面的沟通，也一定不会得到读者的尊重。虽然做企业必须赚钱，但这是经营层面的问题，而不是价值观层面的问题。爱书，爱读者，爱你做的事，我想不论现在还是将来，都是一家好书店的根本。对于专业书店，还要加上乐于为你所在的行业提供服务，愿意尽一己之力帮助行业的发展进步。从这些基本的价值观念出发，一定能发展出能够被读者认同的丰富的精神内涵。
形成品牌理念之后，一个常常被忽视但又绝对不可或缺的步骤是传播这些观念，让读者了解你的所思所想，否则“认同”就无从谈起。这种传播要融入每一次与读者接触的机会中，需要语言，也需要行动。会员刊物、广告宣传是语言形式传播的最主要的途径，服务读者的过程（无论见面与否）则是行动传播的唯一途径。
在一个关于品牌的一切都被过度包装的时代，赢得认同还有一个关键的难题——漂亮话人人会说，消费者也会不断地判断，你说的是真的假的？
能够被认同的理念必须是出自真心，并且内化为整个团队的观念，所有行动的准则，并且经得起时间的考验。消费者要接触你的人，体验你的服务的每一个细节，你的品牌理念的真实性被加分减分，就在一言一行之间。所以，在龙之媒，我一直强调，我们要本着自己的原则虔诚地做事，我也一直很欣赏同仁堂的另一句名言：修合无人见，存心有天知。
品牌要素之四：情感关联
在所有类型的店铺中，书店是被回忆和书写的最多的。我想有两个原因：一是一间喜欢的书店或多或少地都会在人们的学习生涯和思想发展过程中留下印迹，在某种程度上具有精神家园的意义；二是被回忆的书店和回忆者之间都曾建立起超越交易关系的情感关联。
藏书家爱德华·纽顿在《聚书的乐趣》中充满感情地记下了他曾光顾的那些书店的各种各样可爱的细节和有趣之处，还有他和店主、店员之间虽然可能很短暂但却很愉快的交往。不是每个人都如纽顿那般嗜书，但我相信每个把买书当成一件值得认真的事的读者，都会在书和卖它的书店之间建立起奇妙的移情作用。我自己就是这样，所以我一直把“情感关联”作为一个重要的因素放进龙之媒的品牌建设中。
很多谈论品牌的书籍都谈到如何与消费者建立情感关联，我以为对一间规模一定不会很大，实际读者的数量也不会超过数万的专业书店来说，完全不必把事情想得太过复杂。只要出自真诚的愿望，把对读者的善意和友好放到每一次接触中，良好的情感关联自然水到渠成。
比如用什么样的态度和语气写给读者看的书面材料。我的要求是不要把自己和读者对立起来，所有的文字要传达一种感觉：我和你在一起，我们是一体的。不用生硬的、自我为中心的语气和文字。还有一个好办法，就是店主经常用个人化的文字和读者沟通。
为了奥美系列新书的出版，我写了一篇《我的奥美书缘》登在会员刊物上，结果有一位会员打电话来和我们公司的人要电子文件，说是很喜欢，要送给朋友做生日礼物。让我们所有的人都着实感动。自然，电子文件马上就发给那位热情的会员了。
再比如店面服务人员用什么样的态度对待读者。以“老北京”为号召的饭馆里伙计们“来了，二位，楼上请”的呐喊有趣是有趣，但也多少有点吓人，有点机械；服装专卖店服务员们“欢迎光临”“欢迎您再来”的周到有多少个人化的真情实感也很难说。
服务规范固然重要，规范之外的表现也同样重要，我们要求店员们不要仅仅做到“生疏的礼貌”，要做到“自然的亲切”，要让新顾客觉得放松，让老顾客觉得像在自己家里一样自在。这个尺度很难界定，就在于资深人员的自然示范和店员自己的感觉和体会。比如龙之媒的老店员见到老顾客常常会自然地笑着招呼“您（你）来啦！”，这就比“您好”亲切得多。许多老顾客进门也会先打招呼：“我来了。”一来一往之间，透着“自己人”的感觉。这样最好。
还有一个简单的小窍门，就是真心实意地帮顾客点小忙。宣传资料上整天说“我们愿意为您提供服务”，而在顾客需要你帮忙时却表现得“不干我事”或公事公办，一定没法建立起情感互动。比如有的读者临时忘了一个专业词汇的英文，就会打电话给我们，而我们的人则会暂时放下手头的事，去帮读者查。事实上，读者就服务之外的事找你帮点小忙，就表示他愿意和你建立情感关联，或者已经认同了和你的情感关联。这也是平时良好的关系积累的结果。
我们已经有很多例子可以证明，和顾客之间的情感关联能够让顾客时时把你当成“自己的店”，当成第一选择。有一类小事特别有意思也特别有代表性：读者在其他地方看到了一本书，但不买，然后给我们打电话问有没有，或者就直接来买，还开玩笑地告诉店员“看看，我见过了都没买，专门来找你们的。”这种感觉真的不错。
品牌要素之五：超过一般标准的服务
30岁以上的人，有生以来的大部分时间，头脑中都没有“服务”的概念，而且也没有什么体验“服务”的机会。当你口袋里的钱少得可怜，而相当多的东西又紧俏得身价不菲的时候，所谓“消费”，所谓“消费者”，所谓“服务”，都无从谈起。而今天一切都已经不同。消费者买到东西的同时，还要求更好的服务，而没有“服务”，营销者也很难卖出东西。
坦率地说，尽管服务已经重要到被经营管理专家和商业杂志连篇累牍地谈论，而且“以顾客为中心”已经成为相当多企业的经营准则，在我们所在的图书零售业，服务的水准还远远不够。大部分的情况是，走进一家书店，店员们都在忙着，没有人招呼你，也没有人关注你。想问个问题，要么是找不到人可问，要么是让你觉得像打扰了人家一样不好意思。买完书离开的时候，最好也别期待能得到什么不一样的待遇，好像应该表示谢意的是你而不是对方，毕竟是你买到了“知识”。
我是个“挑剔”的顾客，所以我一直坚信“服务”是一家书店赢得顾客和建立品牌的重要因素，尤其是在服务水准和读者对书店服务的期待都不是太高的时候，能够超出一般标准，就是竞争优势。对专业书店更是如此。专业书店靠的是“回头客”，只靠品种拉顾客回来，那根线会脆弱得很。而加上超过一般水准的服务以及品牌的其他要素，顾客和品牌之间的联系就牢固得很难斩断了。做广告专业书店，我还有另外一个体会：广告行业的人做的就是服务性的工作，他们对于服务，比其他消费者更为敏感。所以龙之媒书店新员工的第一堂课就是两个内容：（1）我们是做什么的；（2）我们如何做好服务。
在直接面对顾客的行业中，服务更多地被理解成态度层面的问题，比如“微笑服务”。其实这远远不是服务的核心。微笑着对顾客的需求视而不见，比冷漠地熟视无睹更让人伤心。
我以为服务的真意，在于如何让顾客的需要得到更好的满足，如何让顾客更方便，如何让顾客得到应有的善待，得到应有的尊重，得到应有的回报，让顾客在于我们交往的每一个细节中，都感到自在、收获与满足。
服务的水准可以从两个层面来看：第一层面是态度和表现；第二层面是内容——除了把书摆到书架上，你还做什么来更好地满足读者的需求。除了对服务态度的要求，能够让顾客关系升级、为品牌加分的服务内容，才是更本质的追求。比如专业读者在来书店之前一般都希望确定自己想要得某本书店里有没有，或者先知道有没有什么值得看看的新书，如果你提供电话，鼓励顾客打电话给你，并且能在电话中给顾客满意的答复，顾客对你的印象自然不同。再比如网上销售的兴起让人们越来越习惯直接下订单然后坐等货物上门的消费形式，但这种形式在实体店铺中还不够普及，如果你能做，自然会让顾客觉得更方便。只要以服务为所有行动的出发点，诸如此类的服务内容并不难开发。
服务管理专家斯蒂文·阿布里奇在他名为《服务·服务·服务——企业成长的秘密武器》的著作中说：“在变化万端的服务经济中，求得生存的唯一之路，就是赢得和留住顾客。你可以拿出世界上最好的产品和服务，但如果无人问津，那你肯定要失败。经营的成功，出发点和落脚点都在于你为顾客服务的方式，即满足顾客的需要，甚至向他们提供超值服务。”他还有一句话更为直接——“再忙都不要忘了顾客”。
如何做服务
消费者洞察——从站到顾客一边开始
最近在研究顾客，一番思考和阅读下来，关心点渐渐集中在三个词上：消费者洞察、顾客情境、精益消费。先说消费者洞察。这是广告业的一个术语，说的是要研究消费者，不能仅仅停留在他的年龄、性别、身份、收入等等硬性的、可见的指标上，而要深入他的生活形态，把握那些最生动真实的细节。广告公司还发展出不少洞察方法，最典型的就是让一些经过训练的专业人员加入消费者的生活，“同吃、同住、同劳动”，去寻找第一手材料。
身为书店老板，做自己的顾客是不可能的，但至少还是别人的顾客，总有买书的体验。于是先做了一个尝试：把自己从书店经营者的角色抽离，还原成一个普通读者的身份，给自己画一张像，好好洞察一番。最后得到了下面这些很有意思的结果。
大学里——书和买书都是生活的一部分。打饭回来的路上会端着饭盆逛逛高年级同学摆的毕业书摊，每周都会在没有迟到之虞的时候光顾几次校内书店，周末会去把校外的书店逛个遍，随时准备响应特价书的召唤，每个月都可能倒好几趟公交车进城去，到那些心向往之的好书店徜徉一番。总体下来买得不算太多，但碰到又便宜又好的书绝对会出手。
工作头几年——首先因为兴趣，其次因为工作的需要，买书和逛店的兴致依然不减，周末没有同学聚会，就大半花在闲逛上。呆在不那么严格的单位，偶尔无聊也向头儿找个不太说得过去的理由，出去逛逛，或者直接说去买本专业书，念在年轻人脑子快，干活也手脚麻利的份上，头儿也大多睁一只眼闭一只眼地放过了。大小书店都去，近的勤点，远的疏懒点，不怕人多，也不太在意环境。有了自己的收入，手头宽裕些，又没有供房买车养孩子的压力，买书也大方了不少，不再紧盯特价书，上百乃至好几百一套的好书偶尔也敢搬回家去。
时至今日——像绝大部分从大学毕业出来的人一样，我可能已经不是一个典型的读书人，但还算是个爱书人，深知书的用处和重要，所以每年还会为自己和家人买不少书，而且每个月都会买，经济压力不大，也没有必要在买书上省钱。但书店是不太去了，一是不知从什么时候起开始挑剔环境，人多的地方嫌乱，街边小店嫌书不够多不够好；二是没有大把的时间可以自由挥洒，白天要么得抓紧工作，舍不得偷闲，要么被各种各样的琐事缠住脱不开身，晚上和周末要么还有没干完的活儿要挑灯夜战，要么有重要的约要赴，要么一把渐老的骨头叫喊着要瘫在沙发上喘口气，要么得去超市给冰箱添点料。有了孩子，又得任小皇上毫不吝惜地吞掉大把时间。有书要买？上网去吧，点几下鼠标，等着一两天让人送上门来，货到付款，三分钟搞定。也有喜欢的书店，三五个月去一趟，还得下半天的决心，呆上一个来小时，做个读书人的样子，拎一摞书回来，就得大叹奢侈只差谢天谢地了。
一番描画下来，自嘲之余，倒真有不小收获，不单从自己身上看到顾客的影子，也回答了两个一直以来让我百思不得其解的问题：为什么来买书和逛店的顾客大多在18-35岁之间？为什么那些一直还在向我们买书的老顾客越来越见不到面了？前一个的答案是：像年轻时的我一样——有时间，买书是生活，逛店是乐趣。后一个的答案是：像现在的我一样——没时间，买书是任务，逛店是奢侈。
这也给了我一个生动的启发：要想了解顾客，就得站到买书人而不是卖书人那一面去，把自己当成一个顾客，不能两眼只盯住一次次的交易，而要看交易之外的东西。最生动真实的细节其实已经日复一日地摆在那里，站到背后就看得到，站到对面就看不到。
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