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顾客情境——顾客为什么买书?
作者:SOHO特区网 -上传日期:2021-8-20
顾客情境——顾客为什么买书?
一位叫帕特里夏·B·赛博尔德的咨询顾问在《哈佛商业评论》的一篇文章中提出了一个“顾客情境”的概念,用来概括顾客如何做交易的千差万别的情况,也就是顾客来找你时面临的是什么样的情况。这个概念让我眼前一亮。不知道在其他行业应用得如何,我尝试通过不同顾客的表现分析了一下我们的顾客情境,发现它对于准确了解顾客的购买动机并提供有针对性的服务,肯定是一个非常有价值的工具。

我们的第一类顾客情境——“限时急需”
这不是最普遍的情境,却是最典型的情境。经常会有顾客打电话来,说我要什么什么,明天就要用。这种情况,综合书店可能很少遇到,发生在专业书店就毫不奇怪。拿我们书店来说,有广告公司正在为客户准备一份重要的提案,却发现某一部分的数据还不充分,于是“马上”需要一套品牌研究报告或消费行为年鉴;有设计公司急着完成一份印刷品的设计,却发现要用的那个颜色的色标刚好用完了,于是“马上”需要一套新色标;有创意和设计人员急着完成一份广告稿,却发现手头刚好没有设想中的图片素材,于是“马上”需要一张合用的图片光盘。还有第二天就要开个会,要在开会前把某本书直接送到会场的情况。
从顾客角度来说,这种“限时急需”是燃眉之急,你帮助解决了,就是帮上了大忙;从书店角度来说,这是稍纵即逝的达成销售和巩固品牌的机会,顾客找到你,是他的信任,你完得成任务,则“名利双收”,完不成任务,则“人财两失”。所以对“限时急需”的顾客,快速反应部队般的效率就至关重要,最要不得的情况是,急惊风遇上慢郎中,哼哼哈哈拖得人家误事,从此在顾客心中遗臭万年。

我们的第二类顾客情境——“新来乍到”
刚刚进入某一行业的新人,第一次来到这个行业的专业书店,就是这种情况。一方面他们很可能惊讶:这个行当原来有这么多专业书啊!另一方面他们很可能会茫然:这么多书,我从哪儿看起呢?我们这里就经常会有年轻的顾客问:“我刚刚进入广告业,学的也不是广告,我现在做XXX,要看哪几本书?”他们是最需要帮助的顾客,最考验服务人员专业水准的顾客,某种程度上,也是最难服务的顾客,还有令人遗憾的是,他们也最常是失望而回的顾客。
因为要一家专业书店的每一个店员都能从专业角度给顾客“指导性”的建议,就我十几年的经验来说,几乎是不可能完成的任务。但从顾客关系和书店品牌的角度来说,这一类的顾客又必须重视、必须培养,照顾好了,就是对顾客关系和品牌的长期、建设性的贡献,照顾不好,就直接在这些顾客的心目中砸掉自己的牌子。
好在,每一家专业书店都会有几个特别有经验的店员,他们可能没有受过这个专业的专业教育,但用心和经验完全可以弥补这方面的不足,使他们完全有能力花上半个小时、一个小时的时间,照顾好这样的顾客。最要不得的情况是,把那些暂时还盲无目标的顾客当作“麻烦”,随随便便应付过去。

我们的第三类顾客情境——“慢慢学习”
这是书店会遇到的最普遍的顾客情境,好多老顾客都是这样的情况。他们来来往往已经是轻车熟路,对这个行当有哪些书也非常熟悉,很确定自己需要什么,也没什么急需,来了之后很少发问,就是自己慢慢看,慢慢选。对这样的顾客,基本无需特别照顾,关键是要保证不断有新书供他们选择,保证他每一次来都能得到一贯的高品质服务。最要不得的是服务人员过分热心,紧迫盯人,搞得人家心烦意乱。

我们的第四类顾客情境——“从众抢购”
在大型活动现场买书的顾客,不少都是这种情况。本来没有确定的购买计划,见到别人买,也赶上来凑个热闹。就好像秋天满大街的栗子店卖栗子,有一两个人在等,后面马上排上长长的一队。大型活动的现场销售,期待的就是这样的效果。
但问题是,你卖的书,必须对得起人,别让顾客在冲动购买之后大乎上当。所以我的策略是,办活动时只带久经考验的畅销品种,一是畅销书能满足更多人的需要,二是顾客的眼睛是雪亮的,真正畅销的,品质一定不会不及格。面对冲动购买的顾客,最要不得的是惦记着利用人家不太理性的购买心理,把一些品质不太好的品种胡乱推销出去。

我们的第五类顾客情境——“集中抢购”
要集中花一大笔钱,买一大堆书的顾客,就是这种情况。这样的顾客,带来的是令人兴奋的“大单子”,不过,兴奋之余,还要花心思弄清楚他们需要什么样的服务,不要被胜利冲昏了头脑。推己及人,要在有限的时间内花一大笔钱,买一大堆书,并不是件容易的事,面对整间书店,数千品种,买哪些品种,每种买多少,一下子定下来,非得有人有效地帮忙不可。说“有效地”帮忙,一是先要弄清楚顾客头脑中圈定的是哪些类别,二是要弄清楚顾客需要的书大致在什么水准的品质和价格,三是要帮助顾客梳理出大致的购买顺序,第四就是有条不紊地帮顾客把符合需要的书一种一种地足量配齐。这样的工作,一定要有经验的专人完成,否则好几个人毫无章法地去做,最后只能搞得顾客头脑昏昏,自己一团浆糊。

我们的第六类顾客情境——“受人之托”
专业书店不是每个地方都有,而且大而且好的也往往只有那么一两家,也就免不了有受人之托的顾客找上门来,而且受托的很可能还不是这个行当的专业人士。如果是拿着书单来的还好办,照单配齐就行了;最需要谨慎应对的就是少数只知道大概方向的顾客。这时候就需要有经验的店员来做,而且也要拿出“受人之托,忠人之事”的精神,认真负责地帮顾客挑选到某领域最好的品种了,而且要特别注意,“只卖对的,不卖贵的”。

其实再细致分析,我们的“顾客情境”还有很多,相信所有的书店也都一样,毕竟每一个顾客都是不同的,一个顾客在某时某刻出现在书店,背后一定有他独特的理由。如果一家书店能够教会店员体察顾客所处的独特情境,那么它的服务水准和顾客满意程度,一定会大不相同。
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