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品牌要素之一：提供独特价值
品牌要素之一：提供独特价值
把这个话题作为品牌的第一要素来谈，是因为每个品牌中一定要有一个产品，而书店品牌中的产品，我认为，就是你所提供给读者的独特价值。这是一个书店品牌所有其它内涵的支撑点。
这种“独特”可以从两个层面理解，一是与所有类型的书店相比，你是不是提供了独特的价值；二是与同类书店相比，你是不是提供了独特的价值。
设想一个城市，有大大小小很多书店。商业区中心区可能会有一两家大型书店，“又大又全”，就是他们提供的独特价值；几个商务聚集区可能会有一些中型或小型书店，他们提供的价值是“满足忙碌的商务人群日常买书需要”，并且根据这个目标来配置自己的品种结构；如果这个城市还被大型的网络书店覆盖到，它们用来吸引读者的价值就是“低价格和便利性”。那么不大不全、没有地缘优势、既不能提供低价格，又不能提供送货上门的便利性的中小书店，独特的价值又能从哪里来呢？
首先，你所提供的价值，必须是其他类型的书店不能替代的。对于中小书店，可行的选择应该就是特色或者专业。
因为职业的缘故，我做书店，并没有做过类型上的选择，直接就做成了专业书店，而且很快就发现，一个明确的专业方向——汇集某行业、某职业的专业图书，而且在品种数量上要达到一定的规模，远远超过综合性书店，免去专业读者在多家书店间东奔西跑、东寻西找之苦，对于目标读者来说，就是一个独特的价值。向读者提供综合书店所不能提供的价值——这也是一家专业书店最根本的生存理由。
面向一个原来没有专业书店的行业开办专业书店、创办专业书店品牌时，你独有的价值更容易很快显示出来并迅速获得认同。记得1995年我创办的“北京广告人书店”开业不到半年，虽然规模还很有限，品种也只有几百种，就有全国各地的广告人慕名而来，并且无疑例外地表示出惊喜和赞扬：“还有这样的书店，真是太好了！”相信其他类型专业书店中的“第一家”也都会有同样的经历。
我也为另外一家书店走“特色”之路获得成功贡献过一些力量。多年前，我弟弟想在我们家乡的上级城市——一个普通的北方中等城市开一家书店。他不懂广告，而且我们当地也没有足够大的广告专业书店市场，所以不能做成我的分店。但做书店确实又是他的兴趣所在，而且也关系到从国营单位辞职后的职业选择。当地书店不多，但新华书店深入人心，一家新的小书店如何吸引到读者？
受北京的万圣书园和三联韬奋图书中心的启发，我们选择了做特色书店，不在门类和品种齐全上下与大书店比拼，而是在品种和品质的精选上下功夫，做成“社科艺文精品书店”。开业一两年后，新的书店成了当地读书人最爱去的地方。而且那些特别懂书的读者，还会不断提出如何把书店做得更有特色的建议。十几年后，和我的龙之媒一样蜗居在二楼的“龙媒书店”，成了当地的地标性书店，依旧不大，但活力充沛。
中小书店选择特色或者专业作为自己的独特价值，只要用心，只要坚持，并不难做到。真正的挑战来自多家同类特色或者专业书店出现之后——当读者有不止一家同类型的书店可以选择，你就必须能够比同业提供更独特的价值。
做到这一点，就相对困难得多，因为它涉及到生产这个产品的方方面面：要有好的采购，保证你的品种在同业中最全、最优，让读者能在第一时间从你这买到最新最好的图书；要有专业的分类、陈列和展示，给读者以有效的引导，让读者的选购变成一个轻松愉快的历程；要不断洞察读者的需求，提供读者更便利的购买方式，使每一个读者都能够选择对于他自己来说最方便的方式；要更准确地把握读者中不同群体的需求、有针对性地向读者提供信息，尽量帮助读者节省搜寻选择之力……其实这也就是常说的“人无我有，人有我优”，而要做到这些，又必须有良好的管理、合理的流程、特别的营销机制来保证，再不是进货和卖书那么简单。
我们1997年为与后来的多加“广告人书店”建立品牌区隔而更名为“龙之媒”后，所有基础层面的工作，都围绕着在同业中这种独特价值的建设而展开：完善采购；建立电脑化的品种管理；完善图书分类标准；开展会员制服务；在常规的店面销售、邮购之外，增加电话定购、网上定购、快递送书上门服务等服务形式。正是这些努力，为龙之媒的品牌建设打下了一个坚实的基础。
试想，如果一个品牌中连一个好产品都没有，再好的理念、再花哨的说词又有什么用处？你首先得是一家好的书店，然后才能成为一家有良好品牌形象的书店。
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