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品牌要素之二：做内行与专家
品牌要素之二：做内行与专家
许多书店都把“为读者找好书，为好书找读者”这句书业俗语奉为口号。我不知道这句话的出处，但对它的意思无比赞同，因为其中既蕴含着一家好书店的责任，也隐含着对一家好书店更高的要求：你得有能力承担这样的责任。
作为读者，我如果顺路去了一间陌生书店，而里面恰好充斥着俗艳的平庸之作，回来会不舒服好半天。我喜欢那种图书品种经过精挑细选的书店，喜欢在满屋好书中徜徉的感觉，喜欢和自己心仪的好书不期而遇，而且这样的好感觉会在离开书店之后持续好久。一间这样的好书店，会让人看得到店主的品味，店主选书的用心，作为读者，你会觉得是在和一个真正爱书、懂书的人打交道。读者对这样一家书店的印象，自然也会不同。我想这也是万圣、三联、涵芬楼这样的书店能被读者看重的原因。
一间非专业书店，能够做到这样，我以为就具备了好的书店品牌的第二个要素——做内行与专家。这个里说的不是卖书的内行、经营书店的专家，而是选书的内行，阅读的专家。
对于专业书店，我以为要求还要更高一些。专业图书与特定的行业和职业有着天然的关联，但这样的关联程度对于专业书店的品牌建设来说还远远不够。
专业书店和综合书店最大的差异，在于专业书店是身处两个行业：从企业类型上来看，你是书业的一员，而从品牌建设的角度来看，你又必须把自己变成读者所在行业的一员。而后者，显然更为重要。
龙之媒成立以来，除了学习借鉴成功书店的经验，实际上主要还是在广告行业内活动，建立和保持与广告行业和广告人职业的密切关联。在龙之媒，我们称之为“融入行业”，使自己作为“同行”被行业内的机构和从业人员认同。
融入行业有两个标准，最低的标准是被消费者视为“内行”。如果在消费者面前表现得像个对行业一无所知的局外人，消费者就很难相信你能满足他专业的需要，怀疑你选书的眼光，甚至怀疑你为他服务的诚意，品牌忠诚也就无从谈起。
是否内行，我想有几个基本的标准：一是了解行业的现状和发展趋势；二是熟悉读者的专业语言；三是能就一般专业常识与消费者对话，四是能以专业的眼光建设自己的品种、为消费者选择和推荐图书。就广告专业书店而言，你不一定要很会做广告，但一定要知道你的顾客是怎么工作的。你自己不外行，自然不会被消费者视为外人。
能不能做到内行，经营者很重要。如果经营者自己都对对读者的专业没有兴趣也一无所知，很难想象能经营出一个内行的书店，带出一个内行的团队。
专业书店更理想的状态是被读者视为“专家”。这有一定的难度，需要自己的团队中拥有具备相当专业水准的成员，能够就一些专业问题与消费者沟通，能够给消费者以专业的建议和帮助，甚至以自己的专业水准在行业内产生一定影响。
龙之媒一直朝这个方向努力，而且很有收获。我们经营团队的主要成员中，有两位是两本很受读者欢迎的专业图书的作者、两本重要的专业图书的译者，而且分别是广告学术委员会的常委和委员。这对于增强读者对书店及我们策划的专业图书品牌“龙媒广告选书”的信任有很大的帮助。
检讨品牌得失是龙之媒年终总结会的常规内容。在一次经理年会上，几位分店经理不约而同地说起，当地一些广告公司，有跨国公司，也有本土公司，招新时会问应聘者：知不知道龙之媒？去没去龙之媒买过书？如果不知道，没去过，那对不起，要么免谈，要么去过了再来。
我们知道广告行业对龙之媒品牌的认可度很高，但高到作为招新标准之一的程度，实在是没有想到。也真让人大受鼓舞。这大概也是专业书店良好品牌形象所能收获的独特奖赏吧。
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----下篇文章：品牌要素之三：被认同的理念
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