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品牌要素之四：情感关联
品牌要素之四：情感关联
在所有类型的店铺中，书店是被回忆和书写的最多的。我想有两个原因：一是一间喜欢的书店或多或少地都会在人们的学习生涯和思想发展过程中留下印迹，在某种程度上具有精神家园的意义；二是被回忆的书店和回忆者之间都曾建立起超越交易关系的情感关联。
藏书家爱德华·纽顿在《聚书的乐趣》中充满感情地记下了他曾光顾的那些书店的各种各样可爱的细节和有趣之处，还有他和店主、店员之间虽然可能很短暂但却很愉快的交往。不是每个人都如纽顿那般嗜书，但我相信每个把买书当成一件值得认真的事的读者，都会在书和卖它的书店之间建立起奇妙的移情作用。我自己就是这样，所以我一直把“情感关联”作为一个重要的因素放进龙之媒的品牌建设中。
很多谈论品牌的书籍都谈到如何与消费者建立情感关联，我以为对一间规模一定不会很大，实际读者的数量也不会超过数万的专业书店来说，完全不必把事情想得太过复杂。只要出自真诚的愿望，把对读者的善意和友好放到每一次接触中，良好的情感关联自然水到渠成。
比如用什么样的态度和语气写给读者看的书面材料。我的要求是不要把自己和读者对立起来，所有的文字要传达一种感觉：我和你在一起，我们是一体的。不用生硬的、自我为中心的语气和文字。还有一个好办法，就是店主经常用个人化的文字和读者沟通。
为了奥美系列新书的出版，我写了一篇《我的奥美书缘》登在会员刊物上，结果有一位会员打电话来和我们公司的人要电子文件，说是很喜欢，要送给朋友做生日礼物。让我们所有的人都着实感动。自然，电子文件马上就发给那位热情的会员了。
再比如店面服务人员用什么样的态度对待读者。以“老北京”为号召的饭馆里伙计们“来了，二位，楼上请”的呐喊有趣是有趣，但也多少有点吓人，有点机械；服装专卖店服务员们“欢迎光临”“欢迎您再来”的周到有多少个人化的真情实感也很难说。
服务规范固然重要，规范之外的表现也同样重要，我们要求店员们不要仅仅做到“生疏的礼貌”，要做到“自然的亲切”，要让新顾客觉得放松，让老顾客觉得像在自己家里一样自在。这个尺度很难界定，就在于资深人员的自然示范和店员自己的感觉和体会。比如龙之媒的老店员见到老顾客常常会自然地笑着招呼“您（你）来啦！”，这就比“您好”亲切得多。许多老顾客进门也会先打招呼：“我来了。”一来一往之间，透着“自己人”的感觉。这样最好。
还有一个简单的小窍门，就是真心实意地帮顾客点小忙。宣传资料上整天说“我们愿意为您提供服务”，而在顾客需要你帮忙时却表现得“不干我事”或公事公办，一定没法建立起情感互动。比如有的读者临时忘了一个专业词汇的英文，就会打电话给我们，而我们的人则会暂时放下手头的事，去帮读者查。事实上，读者就服务之外的事找你帮点小忙，就表示他愿意和你建立情感关联，或者已经认同了和你的情感关联。这也是平时良好的关系积累的结果。
我们已经有很多例子可以证明，和顾客之间的情感关联能够让顾客时时把你当成“自己的店”，当成第一选择。有一类小事特别有意思也特别有代表性：读者在其他地方看到了一本书，但不买，然后给我们打电话问有没有，或者就直接来买，还开玩笑地告诉店员“看看，我见过了都没买，专门来找你们的。”这种感觉真的不错。
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