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如何做营销 广告思维
如何做营销
广告思维
我有一位朋友，费时数年，完成了一部关于长征的史诗，就是那种纯粹的、严整美丽的长诗，并且自费出版了它。我帮助他联络到一位做发行的朋友做渠道铺货，他自己则承担起大部分的宣传推广工作。这样的题材和体裁，本来我是多少有些替他担心的。出版后大约一年，朋友很高兴地告诉我，他和发行方手里，基本上都只剩仅够留存或者送人的数量了。我们没有就他的宣传推广方式沟通过，不过就我观察，他应该是用上了我们广告专业的看家本事——广告思维，调动大众媒体、网络、人际传播、活动行销等多种手段，为这本书做了充分的传播。
我替他高兴的同时，不免暗自感叹，幸亏他有一个独特的专业背景，才能让这部苦心孤诣的珠玉之作不必蒙尘——他是位广告学教授。之所以对此深有体会，是因为我当年创办广告书店，并把一家看起来不太能成活的小店做成今天的一个专业书店品牌，也一样是得益于头脑中明确的广告思维。
当下的畅销书领域，也有一个这样的实例：一群广告人，操作着一本连续出版的小说，把每一本都推到虚构类畅销书榜首。以广告人的视角来看，那套书自身的包装和一系列的推广手段，背后都隐含着广告思维和广告操作的印迹。整个运作完整、缜密、目标明确，与其他行业成功产品的故事相比，毫不逊色。
广告教皇大卫·奥格威说：“广告是为了帮助销售，否则就不是做广告。”比奥格威更早的克劳德·霍普金斯说：“广告是纸上推销术。”（他的年代，还只有纸媒体。）现代的广告，从它蓬勃发展之初，在不断实践同时，也一直在致力于建立起帮助销售的一整套“推销术”，包括思维方式、观念、方法和工具。这一整套东西结合起来，应用于某一产品或者品牌，可以迅速地把关于市场、消费者、竞争、产品或者品牌自身的庞杂信息，纳入一个完整的思考系统，经过专业的分析和规划，产出以定位为统领，以销售目标或品牌形象为导向的整套营销传播方案。与从古至今的商人自实践中习得的销售推广经验相比，广告思维的这种过程更自觉，涵盖更多需要考虑的因素，所得的营销传播方案也更完整，对销售或者品牌的作用更可预期。
自然，广告思考的成果，也远非我们作为消费者、作为媒体受众，从电视报刊上看到的最终的广告作品那么简单。我们看到的只是冰山的一角，更坚实的基础，在我们看不到的地方。说是广告，也只是为方便表述，当今的广告业，其实叫营销传播业更合适，举凡产品销售所需的传播活动，实际上都在这个行业的视野和思考范畴中，包括公共关系、渠道传播、长久的品牌建设以及新兴媒体如网络在营销传播中的应用，甚至包括在不为人知的情况下，隐秘地发起关于产品和品牌的活动，比如最近在年轻人中极其火爆的在开心网当果农、种水果、榨果汁的活动。
营销传播业以这些本事服务于从飞机制造到连锁超市的各个行业，应用于品牌、销售和传播危机的应对。那么，如果我们无法像大品牌那样以巨额广告费为支撑获取这些专业服务，广告思维是不是和我们无关？其实，广告思维完全可以作为现代市场的一种方法论存在，我们需要的是这种思维方式，而不一定是广告业的专业服务。只要学会这种思维方式，无论是企业还是个人，都可以通过有意识地运用它，而获得远超我们原来的自发操作的效果。
我们书店的一位读者，有一天特别来找我闲谈并向我表示感激之情，说是从十几年前我们刚刚开业时起，就来我们这里买书了。而他既不在广告公司工作，也不在企业的广告部门工作。他是河北某中等城市一家炸鸡店的店主。他说他用从广告书上学到的观念和方法，把他的炸鸡店从一个小柜台发展成了当地炸鸡店第一品牌，他的炸鸡在当地价格最贵但是生意最好，而且正在考虑有没有可能做成一个连锁品牌。作为广告书店的店主，听到这样的故事，是比听到一个学广告的学生说读着我们卖的书成长为创意总监更幸福的。幸福的是，看到我们这个专业不但能帮到以此为生的人，更能帮到所有需要它的帮助的普通人。
我这位读者能做到的事，相信我们图书业的朋友一样不难做到。这里不妨尽书店店主的本分，推荐几本我认为最值得反复阅读同时也适合入门学习的经典之作。一是克劳德·霍普金斯的《科学的广告》，写于20世纪20年代，里面讲到的基本规则到今天依然没有过时；二是大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，是奥格威在20世纪60年代写给客户，告诉客户广告能做什么、该怎么做的，至今仍是广告业第一必读书；三是菲利普·科特勒的《营销管理》，讲营销是怎么回事，迄今我未见有任何一本书比这本书讲得更完整和明白。
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