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善待产品
善待产品
某天胡思乱想，我把自己吓了一跳：书业每年出版十几万种新书，对应其他行业，就是十几万个新产品！换做任何一个行业，无论是快速消费品行业，还是耐用消费品行业，每年十几万个新产品，一定会崩溃掉，而我们这个行业，却年年都以同样的速度推出新产品，这真是奇特。
图书，这个既快速生产，又耐用消费的产品类型，就这样按照它的方式独特地运行着，而且出版商在图书新产品的开发和营销上，也很少像其他行业对新产品那样费心、费时、费力、费钱。
表面看来，这种方式没有什么不妥，而且运行平稳。但朋友给我讲过一个数据，又让我觉得很害怕。他说有好多书，在全国的书店里，一个月的时间，一本都卖不掉。做书店有年，我自然明白，一本书卖得掉卖不掉，各有各的原因。可能是太专业，读者稀少，可能是书确实不够好，也可能是书的包装完全没有做对。我自己店里也有一个月甚至一年半载都不动，最后被退回出版社的库房的品种，我曾经天真地以为，它们只是个案，而全然没有想像过，居然会有全国一个月、甚至一年都卖不掉一本的书，而且为数不少！
这让我想到，我们这个能容纳无数新产品，并且消费者也需要数量巨大的新产品的行业，和其他行业相比，真的是差异大过共性吗？其他行业倾尽全力尚且不能保证自己总量少得多的产品个个成功，我们并未做同等程度的努力，每年十几万个新品种的命运又会如何呢？
确实有很多书作为重头选题，得到完整的规划，最后在市场上大获成功，但更多的选题，只是被当作一般品种生产出来，投放到市场，然后等待它自然销售，走完它的生命周期，回到库房，进入特价书市场或者回到造纸厂的纸浆搅拌机中。能够脱颖而出的是幸运儿，平平淡淡则是常态，销售惨淡的也比比皆是。也许换一个角度，像其他行业那样想想产品这回事，并非多此一举。
对于任何一个其他行业的生产商来说，更多的产品从来不是目标，更好的产品或者更大销量的产品才是目标，所以一个新产品一定会反复论证、测试，才会被生产出来，投入市场，而且伴随着新产品的开发和上市，会有一整套的营销和广告计划，以保证上市成功，获得稳定增长的销售量和一个更长的生命周期，不会轻易被市场淘汰。所以绝大部分生产商会控制新产品上市的速度，控制产品的总数量，从而让每一个产品都能够获得充分的重视和营销资源。像宝洁，他们曾经在全球削减产品品种，将产品更集中于成功的品类和品牌，但同时，宝洁也拥有如多芬乳液香皂这样生命周期长达几十年，至今未见衰退的产品。
反观书业，虽然消费者不断需要新书，但我们自己真的需要把那些全国一个月都卖不掉一本的书大批量生产出来吗？我们开发每一个新产品确实足够慎重吗？我们每一个新产品上市，都有详尽的营销计划，并且确实执行到位了吗？那些明知道几个月就会过时的书，作为一个产品，它们有足够获利的生命周期吗？那些原本有自己的市场潜力的好书，得到足够的营销资源支持，从而走完它原本应该很长的生命周期了吗？我们有没有不断地以新产品刺激市场，却又不断地忽视新产品的失败？有没有让所谓的新产品挤占好产品的位置？我们有像任何一个生产商该做的那样，足够善待自己的产品？
就我观察，一个很大的可能性是：我们生产着与其他行业相比品种最多的产品，而这些产品却很少被从营销的角度，认认真真从头到尾地被当作一个“产品”对待过。所以我们可以生产得很多，生产得很快，但也失败得很多，失败得很快。一路匆匆忙忙，生产者和销售者包括读者，都眼花缭乱。
回到市场营销的基本面，我相信，虽然我们这个行业每年生产十几万个品种，但在“生产和销售产品”这件事上，和其他行业并无差异，同样适用那些最基本的规则。
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